西屋整合-恒大世纪旅游城创意沟通策略2015.pptxVIP

前言：;;解读：; 区位价值：中国光谷国家级开发区，未来科技城，畅享大光谷高速发展利好 生态环境：湖北省首个省级旅游度假区，拥有稀缺的国家二级水质，原生态打造的湿地公园 交通条件：高新四路，高新六路，武黄高速，金碧大道直达项目门口 园林环境：万亩红莲湖，6公里私家湖岸线，双湖湾半岛物业， 21处度假景点，中央景观轴 航母配套：华中唯一七大国际级别墅配套，七星酒店，六大中心，豪华游艇码头 建筑特色：新古典欧陆建筑，华贵气质4-4.5米挑高入户大堂 规划设计：超低密度、高绿化率、一线万亩湖景、上风上水、藏风纳气 产品特色：临湖度假养生物业，赠送超大地下室、前庭后院，超大阳光露台，一线临湖 物业管理：金碧物业管家式服务，24小时全天候贴心服务 品牌实力：恒大地产，中国标准化运营的精品地产领导者 高端形象：集中开盘引爆、重新树立项目旅游度假旗舰地的形象;核心价值梳理：;两个问题点的前置：;解读之后的再创意;卖点多，体量大，周期长… 这些是我们早已习惯的常态， 而前期数年积累的推广惯性 包括恒大及代理合作单位的一些既定动作，施展和改变的余地不太好判断。 今天，我们先尝试一下截然不同的想法。 当然同时也有一套比较贴合现实的方案。;A.新的尝试;广告的起点：;广告的目的：回答我、说服我非买不可的理由;1. 岛湾度假的魅力 2. 养生修心的需求 3. 国际旅游岛前景 4. 比武汉价格便宜 5. 湖资源的稀缺性 临湖度假型地产就应： 卖湖资源！卖投资价值（性价比）！卖硬件打造（配套、风情、物管）！ 看起来很对，不是吗？ 很多时候，我们大多数的“度假”项目就是这么干的。 ;广告 = 产品价值点传播？ 物理属性的卖点==消费者利益点？ 资源的稀缺性=项目核心价值？ 这成了标准的“临城”旅游地产广告 八股文。;1.湖是死的，生活却是鲜活的。 资源是共性，是价值的核心元素，但我们需要的不是湖的面积，湖岸线的长度，而是在湖边开展新生活的可能性。所以，我们不能单纯的去叫卖资源，一味的去标榜我们的资源。 2、产品是死的，情感却是鲜活的。 我们不需要高高在???的物质标榜，我们需要精神上的对味。否则，产品的物理价值，无论怎么标榜它的规模、体量、地标、配套都无法赢得消费者的共鸣。;武汉就是湖多！ 对于向往湖居的人，事实上很多时候，我们并不能清晰的区分开来这些不同地域的湖有何不同，在我们的心中，重要的是在湖边，而非“哪里的湖”！ SO！广告的职责所在，不是重复红莲湖的湖，这是无效的。 停留在资源价值的物理表述层面，无论我们如何的拔高， 终归是无法成为武汉“众多湖居里那最独特的一个”。 ;1.角色扮演（广告是受众的异化） 创意的本质是唤醒受众的既有情感体验，产生情绪上的共鸣，从而产生移情偏好;3.赢得关注（广告是情感的观照） 广告是受众照见自我的一面镜子，它的价值在于： 以戏剧性的存在方式， 刺激你我内心若干隐秘的私人情感体验，赢得吸引。 ;不卖资源！不卖地标！不卖产品！ 卖什么？？？;同质的“湖居度假生活悖论”。 怎么卖？ 钥匙是： 认识“我”自己。→ 很多时候，我们都企图走进我们认为的目标客群心中， 把人群归类，然后以自认为懂他们的方式，去向他们兜售所谓的生活方式。;关于客群的洞察 事实上，购买恒大世纪旅游城的产品，人群分布非常广泛、购买力也天差地别。 我们并不可能完整的去了解每个潜在客户的特征。 但，有一点是肯定的： 有点资本、有点品位、有点闲情逸致，期望在全新的恒大产品中体验一种新的生活方式的渴望，与你我并无二致。 基于共性的差异化情感对应，是广告的可行方向。;;“6+1”模式 提供了一种的完美元素平台！ ;表达，还是沟通？ 很多时候，我们不过是在说明。广告做的如同公文报告！ 贩卖不如展现！ 此时此地，在已经拥有实景的恒大世纪旅游城， 将全新的岛湾的生活故事展现眼前，唤醒潜藏于心的对日常生活的反思， 制造“欲望” 一种日常生活之外的另一种生活元素，“人”才是主角！ 制造话题！而非简单的输出！;生活方式的背后，是故事！;习惯了大场面的新光谷精英， 缺少的不是宏大叙事和自我标榜， 缺失的恰是还原到日常生活体验的细节感动;; 故事： 发呆de乐趣！ 天啦，我竟然一整天无所事事 管它呢，开心就好。 瞧，生活没那么多必须 故事发生地： 亚洲湾800米沙滩按摩区、SPA（露天+室内） ; 故事： 我的夏威夷“泡”友！ 可惜，我对他一无所知！ 管它呢，开心就好。 瞧，生活没那么多必须 故事发生地： 亚洲湾最大中央海景度假泳池、热带园林温泉配套 ; 故事： 月光下的海鲜聚会！ 可惜，我没化装！ 管它呢，开心就好。 瞧，生活没那么多必须 故事发生地： 亚洲湾全天候东南亚风情商业美食街 ; 故事： 价值千万的会议！ 可惜，我没正装！ 管它呢，开心就好。 瞧