第五章目标市场营销战略.ppt

四、确定目标市场营销策略时应考虑的因素 企业的资源 产品的情况 市场的情况 竞争者的策略 第四节 市场定位战略策划 一、市场定位的概念 所谓市场定位，就是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争者产品的、符合消费者需要的地位。 【案例】 日本江崎糖厂泡泡糖的市场定位战略 日本泡泡糖市场年销售额约140 亿日元, 大部分为“劳特”所垄断。江崎糖厂成立市场研究班子, 专门研究霸主“劳特”产品的不足和缺点, 寻找现有市场的缝隙。经过周密调研, 他们发现了“劳特”的四个漏洞: 一是以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大, 而“劳特”仍把重点放在儿童市场上; 二是消费者的需求日趋多样, 而“劳特”的产品主要是单一的果味型; 三是“劳特”多年来一直生产着单调的条板状泡泡糖, 缺乏新型花样; 四是“劳特”产品的定价不科学, 单位产品定价110 日元, 顾客购买时还需再掏10 日元的硬币, 深感不便。鉴于此, 江崎糖厂大举生产功能型泡泡糖; 改进包装和造型; 把单位价格定在50 日元和100 日元两种, 以补“劳特”之不足。此举成功, 使江崎糖业的市场占有率由0 骤升至25% , 当年销售额高达125 亿日元 力士香皂的定位 不是清洁、杀菌，而是美容 通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知 7 0多年来，力士与世界著名影星签约 包括索菲亚·罗兰简·芳达 伊丽莎白·泰勒 奥德丽·赫本 舒肤佳香皂 舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤 清洗过程能有效去除皮肤表面的暂留微生物 清洗后，能有效抑制皮肤表面细菌的再生 品牌认知度： “舒肤佳”为79.8％，力士为68.7％ 洗发水定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； 二、市场定位的策划要素 目标消费者：目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素。 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经理人。 雀巢儿童专用奶粉：关心I岁～12岁小孩成长的妈妈。 2.产品差异点：每一种产品都必须提出有力的差异点，以便说服消费者前来购买，此即是购买原因。 海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。 雀巢儿童专用奶粉：添加钙、铁、维生素，帮助孩子成长得更好。 强生婴儿洗发精：别让孩子为洗头而哭泣。 娃哈哈儿童可乐：不含咖啡因的可乐。 王老吉的市场定位 【案例】 王老吉凉茶的定位 王老吉凉茶因为受到饮食习惯和口味等限制，销售区域一直停留在广州、温州一带，2002年前每年的销量只有1亿多人民币。2002年底，王老吉重新定位，从“中药凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”，克服了广大消费者对王老吉是中药的心理障碍。而且，根据王老吉“预防上火的饮料”这个定位，改变了王老吉的渠道战略，让它走进了火锅店、湘菜店等渠道。“怕上火，喝王老吉”的广告语，直接将这一新定位植入顾客的心智。新定位启动两年后，王老吉成功打开了全国市场，销量在两年内实现了从1个多亿到10个多亿的历史性突破。 3、竞争者：确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的消长。 案例： Lee牌牛仔：“贴”近目标市场 Lee牌牛仔晚了牛仔裤的鼻祖Levis近40年，在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。Lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场—女性市场。对这一市场的主体—25～44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的，因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣，而“贴身”是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，Lee定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身和穿脱自如。“最贴身的牛仔”，将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。 四、目标市场定位的战略 抢占第一 定位于某一竞争对手的同一位置 比附定位 再定位 市场空白定位 强化自己已有的定位 【案例活动】 万宝路香烟的再定位 成立于1924年的美国菲利普·莫里斯公司生产的万宝路香烟，最早定位于女士专用香烟，费了不少功夫，销售也未打开，至40年代初，曾一度被迫停产。二战后，美国经济出现繁荣，吸烟人数不断上升，该公司认为良机已到，把万宝路香烟装上刚刚面世的过滤嘴，重新向女子市场推出，结局仍不佳。于是菲利普·莫利斯公司只得向芝加哥的利奥·伯内特广告公司求助，利奥·伯内特公司