商业银行顾客忠诚度影响因素及对策浅析.pdfVIP

圈图豳圈 商业银行顾客忠诚度影响因素及对策浅析 孙艳峰 (中国建设银行唐山分行 河北唐山 063000) 随着2006年底银行业的全面对外开放，银行业 某一消费过程的期望和实际消费经历的比较，对接 市场竞争格局和银行体系结构发生深刻变化，竞争 受的产品或服务进行评估，实际质量达到或超越期 空前激烈，产品同质化现象日益严重，传统的品质 望水平时，则满意；否则，不满意。一般情况下，顾客 管理己失去竞争优势。各家银行纷纷将营销重点从 满意与顾客忠诚之间存在正相关关系，顾客满意度 “以产品为导向”的交易营销转向“以顾客为导向” 越高，则顾客的购买次数和购买量就越多，对企业 的服务营销，施行顾客关系管理，希望与顾客建立 的忠诚度越高。顾客满意是顾客忠诚的前提条件， 稳定持续的长久关系。 真正忠诚的顾客一定是满意的顾客。真正的忠诚来 但是，日前有报告显示，国内商业银行的忠诚度 源于顾客的持续满意，而不是简单少数。 仅为三成，口碑系数与全球平均水平有很大差距，对 (二)顾客价值 银行服务既满意又忠诚的“信徒级”客户占比最少。我 顾客价值是顾客感知价值，是顾客在消费产品 国商业银行的客户关系管理任重而道远。 或服务时对服务、产品、信息、服务接触、服务补救 一 、 顾客忠诚的表现形式 和其他要素的一种自我评估过程，不是企业“后台” 顾客忠诚一般包括行为取向和态度取向两个方 生产的。这些感知表现在顾客得到的收益(质量、利 面。顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种心理 益、价值、效用)与为了获得和使用该产品而付出的 倾向，是心理与行为的有机融合，最终实现长期维 代价(价格、损失、时间、体力和精力)之间的比较。 持与企业的关系。态度忠诚反映了顾客对某一产品 顾客价值越高，顾客对企业的忠诚越高。顾客价 或服务的情感偏爱和依赖，包含对这一产品或服务 值是顾客忠诚的内在原因。企业的产品和服务只有 的性能、品质的信赖，表现在口碑宣传、推荐和购买 始终提供给顾客所需要的价值，并不断提升顾客的 意愿等方面；行为忠诚指购买该产品和服务的行 价值，才能使顾客长期保持与企业的关系，并积极 动，表现为顾客重复购买次数与频率，与企业关系 向朋友做宣传和推荐，最终不仅在行为上，而且在态 的维系时间长短。 度上成为企业的忠实拥护者。 顾客忠诚度对企业价值的效能来源于：一是执 (三)转换成本 著的重复购买和交叉购买行为；二是降低销售及拓 转换成本是顾客从原来的服务商转换到另一家 展成本；三是口碑宣传的乘数效应。 服务商时所付出的成本，既包括货币成本，也包括 二、顾客忠诚的影响因素 时间、精力和心理等方面的成本。 (一)顾客满意 在市场营销理论中，低水平的满意关系中转换 顾客满意是顾客消费体验后的情感偏向，即对 成本可成为一种退出障碍，也就是说，顾客与企业 北方经济·2007年第12期39 关系的维系，可能不是出于对企业真正的忠诚。虽然 方案设计、业务交往、服务跟踪来实现客户发现、客 顾客对当前关系不满意，但仍将维持这种关系，因为 户分析