两大可乐在中国演绎精彩.docVIP

两大可乐在中国演绎精彩百事可乐和可口可乐之间的双雄战从美国打到了中国，百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。百事可乐向可口可乐发起了有力的冲击，并取得了赫赫战果。中国企业应该学习百事可乐的精神，勇于和善于面对世界级强手。 可口可乐营销精彩 特许经营进入中国 可口可乐公司通过特许经营形式在中国复制可口可乐品牌。截至2003年12月，年销量6亿标准箱，员工2万人， 23个装瓶公司和 28个生产厂 ，采购额达60亿元， 上缴税16亿元，国产率达98%。2004年加快建厂，分别在东莞、惠州、济南、吉林建厂。这些厂99%的原料在中国采购， 98%员工是中国人，其中使用浓缩液在上海生产。 品牌传播本土化 为适应中国越来越多年轻消费者喜欢上网这一特征，借网络游戏《魔兽世界》的东风进行推广，被人们看作是市场策略向城市和年轻人聚焦的一种信号。同时可口可乐免费赠送给许多网吧带有可口可乐标识的物品，使网吧在生动化氛围里注入可口可乐品牌，直接让目标消费者产生记忆。另外通过阿福包装及十二生肖将代表美国文化的可口可乐与中国传统文化有机结合进行品牌传播，激发了中国消费者参与的热情。 在传播主题上，可口可乐提出“要爽由自己”口号，并把S.H.E、刘翔、潘玮柏、余文乐作为形象代言，增加品牌亲和力，充分迎合了中国年轻人喜欢张扬个性的生活态度。可口可乐的网络营销、营业推广影视广告及平面广告充分演绎这一主题，造成传播深度并形成品牌特征，其目的是加强消费者品牌记忆。 多品牌战略 可口可乐拥有世界软饮料中最具影响力的几个品牌，分别是可口可乐、健怡可口可乐、芬达、雪碧，形成以可口可乐为核心的品牌群。健怡可口可乐、芬达、雪碧为二线保护品牌，其他为补充品牌，在补充品牌中酷儿是在中国运作成功的一个，以卡通酷儿作为形象代言人，利用角色营销使品牌成为小朋友身边的伙伴，让小朋友觉得其实酷儿并不遥远，就是我们身边伙伴。无论多品牌中各品牌如何在广告上进行诉求，都围绕着可口可乐的核心品牌主张进行演绎，那就是：“可口可乐，可口！清新！快乐！活力！......”，在多品牌运作方面，各品牌由于围绕着这一品牌核心，所以一荣俱荣；同时各品牌又在品牌核心主张前提下，针对不同消费群进行演绎，并保持一定品牌距离，所以不致一损俱损。 公关树立品牌形象 可口可乐在九运会时，已经是主赞助商，后又出资1500万元支持十运会，并计划2008年赞助北京奥运会。可口可乐以关心社会形象揉入了中国，从而也潜移默化地提高了消费者的认同感，增加了消费者对品牌的忠诚度，从而使可口可乐拥有了在中国饮料市场占有率为10%，其中碳酸饮料为53%的硕果。 百事可乐博弈有方 自1993年百事可乐与中国轻工总会签定共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项目上进行了七亿美元的投资，拥有12家合资灌瓶厂及三家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来五年在中国设立九家新厂，并引进先进技术和设备，同时引入现代的管理及市场系统。面对可口可乐的市场表现，百事可乐是以竞争者身份与可口可乐分庭抗礼，百事可乐在中国市场的竞争战略主要是： 音乐+体育演绎定位 百事可乐的定位是有别于可口可乐的，其差异化定位是从需求细分的基础上达到个性需求满足。“AskFor More”（渴望无限）是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求，即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为、勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。 百事可乐提出“渴望无限”作为广告语进行传播，大大激发了年轻人个性。与可口可乐相比百事可乐具体行动似乎更接近年轻人，百事可乐用音乐吸引年轻人，大学生宿舍墙壁上贴满了为百事可乐做广告明星的照片，一些超市里广告牌上几乎贴满了百事可乐广告。校际音乐大赛提高了年轻人对百事可乐品牌的忠诚度。 1999年3月，中国足球协会宣布，中国足协与百事可乐国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后五年中国足球甲Ａ联赛冠名权，从1999年开始到2003年，甲Ａ联赛将冠名为百事可乐全国足球甲Ａ联赛，同时，合同规定，禁止其他饮料企业进入甲Ａ联赛俱乐部和球队，一举独占了中国最大体育运动市场的宣传权。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。 线上沟通，精彩互动 2001年中国申奥成功，百事可乐在网络广告中独具匠心，实现了品牌的