品牌营销理论分析及对策探究.docVIP

品牌营销理论分析及对策探究摘要：品牌营销已经在世界范围内兴起，并成为跨国公司不可或缺的营销手段。中国在实施品牌营销的过程中应注意：树立正确的品牌营销观念；构建企业和消费者的共同利益基础；通过创新提高品牌竞争力；合理延伸品牌范围；综合运用各种营销手段；注重保护品牌。 关键词：品牌营销；品牌竞争力；品牌 中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2011）09-0054-04 美国著名广告研究专家Larry曾经预言，“未来的营销是品牌的战争”。可以毫不夸张地说，现代营销竞争正越来越体现为品牌的竞争。在全球化竞争的背景下，跨国公司在营销活动中将品牌营销战略发挥得淋漓尽致：诺基亚、摩托罗拉、三星是家喻户晓的电子消费类品牌；可口可乐和百事可乐成为碳酸饮料的代名词；麦当劳、肯德基、必胜客是风靡全球的快餐品牌。跨国公司的品牌影响力已经到了如此重要的境地：只要一提起某个行业，消费者不由自主地想到一些特定的品牌。事实上，许多世界知名跨国公司都是把品牌当成企业开拓国际市场的重要手段，通过品牌差别形成的产品差异来影响消费者的选择。 随着中国改革开放的深化，中国企业与跨国公司进行更加全面的直接对话，市场竞争的加剧促使中国企业强化品牌意识。近年来，我们也能看到海尔、联想等知名中国品牌在全球市场上的崛起。虽然我国很多企业都已经或者正在准备实施品牌营销战略，但他们对品牌营销的理解却并不深刻。笔者将深入地探讨品牌营销的理论基础，为中国企业更好地实施品牌营销提供依据。 一、品牌与品牌营销 美国市场营销协会（American Marketing Association）1960年对品牌的定义被广为接受，品牌是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”[1](P274)一个完整的品牌包括品牌名称和品牌标志，它不仅代表着一种产品的属性、名称、包装，而且向消费者传递着价格、声誉、文化观念等潜在信息。 在现代市场经济中，品牌的作用越来越大，杰弗里[2](P15-16)企业可以在同类产品差异性变小的背景下利用品牌表达自己独特的产品形象和企业形象，从而加强与消费者的沟通，提供消费者的识别能力。消费者能够通过品牌获取有效的信息，使自己独特的消费需求得到满足。而且，选择一种声誉好的知名品牌能够减少不确定性，提高消费的安全性。品牌的这种功能和魅力被营销专家和营销人员广泛地应用到现代市场营销中，逐渐形成了一种新的营销理论和营销行为――品牌营销。 何谓品牌营销呢？营销大师们并没有给出一个明确的定义。一般认为，品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式。这种营销活动既注重产品的销售又致力于品牌的建立和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。在跨国营销过程中，跨国公司充分利用其品牌形象来满足识别需求和情感需求，彰显该产品的功能价值、愉悦价值和象征价值，以达到开拓和巩固市场的目的。 二、品牌营销的理论分析 品牌营销具有广泛的经济学、心理学和社会学理论基础，企业必须深刻理解品牌营销的理论含义，才能正确地实施品牌营销战略。 （一）品牌营销的核心原则：成本―收益核算分析 成本―收益分析是经济学的基本分析方法，可以用来检验企业实施品牌营销的成效。由理性经济人的假设可知，只有预期收益大于成本时，企业才会实施品牌营销。对于企业来说，实施品牌营销战略是一种投资行为，需要付出巨大的成本。品牌营销是个滚动的、长期的发展过程，品牌本身的建设与提升也并非一日之功。不论是品牌营销计划研究制订还是其实施都需要大量的人力、物力和财力的投入。 企业作为一个理性的经济人，若是没有可观的回报（或者预期收益），是不会轻易投资的。品牌能够改善消费者的生活，提高公司的财务价值，创造更好的经济效益和社会效益。例如，品牌营销投资的收益之一是品牌资产的积累。在实施品牌营销的过程中，始终伴随有品牌的建设。而知名的品牌本身就是一种资产或财富，甚至富可敌国。1922―1956年任桂格燕麦片公司CEO的约翰John Stuart）曾经说过，如果公司被拆分，厂房、设备等有形资产都可以分给别人，他只需要品牌和商标就能比拿到有形资产的人经营得更好。[3] 在垄断竞争市场结构下，品牌营销能够影响消费者心理和行为，促进产品销售，为未来稳定的收益提供安全保障。Doyle（1990）发现，强势品牌具有较强的盈利能力，而弱势品牌具有的盈利能力相对较差。拥