第8章国际市场细分案例.ppt

* 四、四种策略 （一）进攻战 领导者位置的强势是重要考量因素 从领导者强势中的弱点出击 尽可能地收缩战线 适用于处于市场第二位或第三位的公司 * 四、四种策略 （二）侧翼战 最佳的侧击行动应该在无争地带进行 战术奇袭 追击与攻击同等重要 是一种赌博，有可能大获全胜，也有可能惨败而归 * 四、四种策略 （三）游击战 找到一块小得足以守得住得阵地 无论多成功，绝不能像领导者那样行动 随时准备撤退，只要活下来就可以再战斗 适用于小公司 * 四、四种策略 （四）防御战 只有市场领导者才能打防御战 最佳的防御就是有勇气攻击自己 强大进攻必须加以封锁 * 案例8-3 外资所垂涎的中国私人航空市场 在私人航空市场，欧洲和北美等成熟市场在经历了2010年的销量暴跌后仍然在低谷徘徊，而中国市场得益于迅速壮大的超级富豪队伍正在蓬勃发展。全球商务飞机制造商正在把提升销量的希望寄托在中国迅速壮大的超级富豪队伍身上。中国的商务机市场需求被众机构果断看好。美国的《世界日报》更是预测，“中国私人飞机拥有量10年内将超美国，成为世界第一”。 * 目前全世界绝大部分的商务机都集中在美国，美国有私人飞机20万架，其中商务机1.5万架。整个欧洲有2800多架，而亚洲地区只有600多架，中国有私人飞机3000架左右，其中商务机200 架左右，国内只注册了130多架商务飞机，仅相当于美国注册飞机数量（1.5万架）的一小部分。 然而中国市场的长期发展潜力巨大。中国私人航空市场基本上尚未开发，几乎所有的订单都来自于此前从未拥有过飞机的客户，而美国市场约三分之二的订单都来自此前购买过飞机的客户。 * 据法国达索航空公司的调研：有能力花几百万美元购买商用飞机的中国人通常是从事房地产行业或采矿业的企业家，而且他们通常会付现金，并不介意炫耀财富。远大集团总裁张跃于1997年成为内地购买私人公务机的第一人，时至今日，越来越多的企业家拥有商务机，譬如恒大集团董事局主席许家印、不久前“失踪”的实德集团创始人徐明等，除这些企业家外，像成龙、章子怡和赵本山这样的娱乐界明星也是私人飞机的主要购买者。业内人士预测，中国有能力购买私人飞机的潜在客户超过30万人。 * 此外企业也是潜在的买家，梁稳根执掌的三一集团，曾于2008年先后斥资1300万美元和8000万美元买下一架直升机和一架容客A320商务机。 现在购买商务机还有很多是金融机构，他们能把飞机变成一种金融工具，诸如民生金融租赁、中信集团都有自己的商务机航空公司和商务机机队，可以承担商务机机租赁和托管等业务。还有一些大型的国有企业，眼下看来它们更多的是租用飞机，而不是买飞机，但是完完全全拥有飞机只是时间问题。 * 与西方买家不同的是，中国买家一开始就进入高端市场，购买价格超过5000万美元的飞机，对许多中国富豪而言，他们对私人飞机的价格并不敏感。一些人知道飞机的价钱后，第一感觉往往是“原来飞机这么便宜”。他们往往倾向于购买每个系列中最贵的飞机，而且不愿意买二手机。而且中国是制造商可以公开吹嘘其产品极尽奢华的少数几个市场之一。 中国市场目前的领军者是湾流航空公司——通用动力公司的一家分公司。它在大中华区市场的份额近40%，销量超过58架，其中半数飞机都在香港注册。湾流公司公关部门负责人杰夫·米勒说：“中国市场在10年前还几乎不存在。”现在却在快速增长 。 * 然而，由于飞机的销售和消费需依赖于建立能够提供优质售后服务的恰当基础设施，而目前由于中国国内绝大多数机场不对私人飞机开放和军方对低空空域的飞行限制，杰夫·米勒认为：需务实地看待中国市场出现的机会，不能盲目乐观。 相比之下，美国商用飞机制造业领军者之一——霍克平—比奇飞机公司的首席执行官比尔·博伊斯彻更为乐观，考虑到中国政府最新出台的五年经济规划（十二五规划）极为重视发展私人航空业，计划放宽飞行限制并修建大量机场，自然会导致飞机需求量大幅增加。他说，尽管到目前为止的销量一直很低，“但是5到10年后，我们将看到一个有增长能力的市场”。他还说，中国将成为“商用飞机产业的一个增长发动机”。 * 资料改编于于2011年5月26日《参考消息》，文章《外资垂涎中国私人航空市场》原文刊载于[美]《华尔街日报》网站2011年5月27日 题：商务飞机在中国起飞（记者 戴维·皮尔逊）《南方周末》李申 问题： 1.以何种细分标准划分全球私人飞机市场更合适？ 2.描述中国私人飞机的特征并分析其市场吸引力。 3. 中国私人飞机市场如何定位？ * 国际营销学原理与实践安静 ／ 编著 赖一帆 laiyifan14@163.com * 第1节 国际市场细分 第2节 目标市场的战略选择 第3节 市场定位 * 市场细分可以说是这样一门艺术，它辨别、定义不同消费群体的差别，以