消费者参与品牌社群的内在动机研究.pdfVIP

第lO期总第204期 商业经济与管理 No．10V01．204 OFBUSINESSECONOMICS 0ct．：()08 2008年lO月 JOURNAL 消费者参与品牌社群的内在动机研究 王新新，薛海波 (上海财经大学国际工商管理学院，上海200433) 摘 要：当今，品牌社群研究已成为国际品牌研究领域的一个前沿问题。然而，目前尚未有完 整反映品牌社群形成机理的研究出现。为了揭示这一形成机理，文章从消费者需要角度来探究消 费者参与品牌社群的动机。通过首次编制用于调查消费者参与品牌社群动机的问卷，并据此对 296名消费者进行调查。然后，通过探索性和验证性因子分析得出消费者参与品牌社群动机的5 因子模型，包括社交动机、休闲娱乐动机、信息动机、能力成就动机和经济利益动机。最后，对研究 结论做出了讨论，并提出了后续研究方向。 关键词：品牌社群；消费者；参与动机；探索性因子分析；验证性因子分析 中图分类号：F713．50文献标识码：A 文章编号：1000—2154(2008)lO一0063一07 一、引言 品牌社群是一个特殊的、不受地域限制的消费群体，它建立在由使用某一品牌的消费者形成的一系列 其实就是以消费者为中心的一个关系网，其存在的意义在于为消费者提供与品牌相关的非凡消费体验。品 牌社群关系网中包含的主要关系有：消费者与品牌、消费者与企业、消费者与其所使用的产品以及消费者与 并预言在未来研究中“品牌社群整合”将可能成为替代“品牌忠诚”的一个有意义的重要概念。这些概念一 经提出，便引起了实业界和学术界的广泛关注。许多企业纷纷资助、培育甚至创建属于自己的品牌社群，以 期留住顾客，进而增强其品牌忠诚。学术界对这一消费现象的研究也正在展开，美国营销科学协会(MSI)这 一将企业实践和营销理论完美结合为目标的学术组织，特将对品牌社群等“与消费者联系”的研究列为2006 —2008年度营销学界的首要研究议题，并在2007年举办了以“创造和培育品牌联系”为主题的研讨会，来探 讨当前品牌社群研究状况。 当今。企业之所以越来越感兴趣于了解、创建和促进品牌社群的发展，是因为品牌社群可以为企业带来 诸多价值。首先，作为一个重要的信息源，企业可以通过品牌社群获得许多积极的信息反馈，包括产品的优 势和不足、消费者对新产品和竞争对手活动的评价等。而且，在品牌社群中信息传播的速度比较快b】。企业 新产品的试用可以在品牌社群中进行，社群成员可以成为企业产品研发的一份子。品牌社群中的草根研 发①有助于企业新产品的研制【4】。其次，可以通过品牌社群来积累丰富的成员资料，如人I：I统计信息、消费 收稿日期：2008—05—13 海财经大学现代市场营销研究中心项目 作者简介：王新新(1957一)，男，辽宁大连人，上海财经大学国际工商管理学院品牌研究中心教授，博士生导师，主要从事 品牌管理研究；薛海渡(1980一)，男，河南汤阴人，上海财经大学国际工商管理学院博士研究生，主要从事品牌管理研究。 ①草根研发是指消费者自发对产品或配件进行的发明创造或改进。 64 商业经济与管理 2(K)8年 风格和购买习惯等。这有助于企业更准确地把握顾客需求，提供个性化的产品服务，以建立长期关系。第 三，企业通过品牌弛群可以深刻、持续和广泛地影响其社群成员的感知和行为，容易获得成员对品牌和社群 的信任，因而能够尽可能地吸引和联合高度忠诚的顾客。最后，企业通过品牌社群有助于其培育和消费者 之间形成长期共生的关系4：弱。因此，在当今混乱而又到处充满火药昧的商业环境中，许多营销人员相信，培 育和促进品牌社群是一个不仅节约成本，而且切实有效的策略。 然而，在现实中，培育品牌社群的表现却是几家欢乐几家愁。其中不乏有将品牌社群做到极致的案例， 如哈雷品牌社群、麦金托什机用户组织和牛顿品牌社群等。但更多企业则是发展了会员，设计了顾客忠诚 计划，资助创立了品牌社群，而结果却不像预期那样，收效甚微。究其原因是企业对品牌社群的形成不甚了 解