第七章、品牌推广形象设计案例.ppt

品牌推广容易产生的误区 　1． 缺乏策略思想 （１）投入后更多的是单纯考虑提高品牌的销售量 （２）没有更多地在统一的品牌策略下考虑品牌与消费者的关系 （３）品牌发展的阶段性要求以及品牌的长远建设 （４）推广手段与品牌形象不吻合，从而伤害了核心消费者对品牌价值的认同感。 　　 　2． 缺乏整合与互动 （１）开展品牌推广时没有与渠道和传播等运作手段配合起来，手段单一、力量单薄。 （２）推广活动单线开展，缺乏与消费者的沟通，不能激发消费者的参与热情。  　3．过度依赖传播 （１）正是因为传播对于品牌建设的重要性，而且又是最直观的表现，所以掩盖了品牌建设中深层次的内涵，造成企业在品牌建设过程中过度依赖甚至单纯依赖传播的情况，以至于产生重形式、轻内容的炒作思维。 （２）其实传播的作用在与表现品牌的外在特点，它能提高品牌的知名度和识别度，树立品牌的外在形象，但是这些是不能直接促进销售的，只是一个铺垫，能真正实现品牌价值的是品牌的顾客忠诚度和满意度，而这两个重要指标不是单靠传播就能建立的，更多的还是需要从品牌的内涵中去挖掘，包括产品品质、价格、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等众多方面，因此品牌建设是存在于营销全过程的。 品牌推广容易产生的误区 品牌推广活动中须注意的细节 １．前期准备 （１）根据合作方的行业特点提出互动性强，双方可以达到双赢的可行性方案，可以与合作伙伴进行更顺畅地沟通交流； （２）活动所需物料的精心制作和准备；推广活动除了方式需要创新，更要注重整体的形象展示来彰显企业实力； （３）人员、物料等各项安排准备充分； ２．活动过程 （１）活动的整体监控，使每一个环节的落实执行到位； （２）突发事件的灵活处理； ３．活动结束 （１）做好活动的总结，找出存在不足的地方，并进行分析思考如何改进； （２）剩余宣传品及物料的整理收集。 品牌推广活动中须注意的细节 　　品牌推广活动中的闪光点－－品牌创意 　　　商机无处不在，成功的前提是具有敏锐的观察力并果断地决策。品牌并不一定要提供品质最好、技术最先进的产品，但应该是人们最需要的产品。有人说，品牌营销时代，创造天才让位与沟通天才。更多的时候，品牌的差异并不在于产品本身，而是在于为这个品牌所赋予的内涵，以及这个内涵是否具有自己的独特之处，这也是更多品牌的创意所在。 推广理念下的形象创意 品牌推广是在品牌识别形象定位的指导下，通过对核心价值的联想、转换与创意，来创造视觉形象，塑造品牌的个性印象。 1.品牌理念的形象化 品牌推广的符号是依据对品牌信息“概念”的认知，转换“编码”成为创意形象的。品牌推广的过程中，品牌广告设计中的创意行为，常常是针对品牌推广的特定信息概念进行思考的，而这种思考方式通常表现出三种方式：a、用形象思考；b、用概念思考；c、用关系思考。 （1）概念的思维常性 （2）语意的概念联想 （3）概念的视觉演绎 推广理念下的形象创意 2.概念驱动创意 叔本华认为：“概念只能被思维，不能被直观；只有人由于使用概念而产生的作用或后果，才能真正是经验的对象。这类后果有语言，有预定计划的行动，有科学以及由此产生的一切。”品牌概念的目的和作用也是如此。品牌概念用精炼的语言对产品特性进行提炼，同时又是对品牌个性多面性的概括。它反映了品牌的定位，是理性的、抽象的，需要借助广告创作得以具象、感性、形象化地展露并加以充实。 品牌概念注重与消费者之间的沟通，注重延续性。国内体育品牌李宁的前品牌概念是“一切皆有可能”，经过改变定位针对新的消费群体后，概念是“让改变发生”，推广形象直接表达了新的创意。这说明品牌推广广告的创作必须依附于概念原点，以避免在品牌形象推广过程中偏离品牌的核心本质。 品牌概念的约束力，就是为了让个体识别更清晰的概念去驱动创意。在拓展创意深度和广度的同时，约束广告拓展不偏离品牌的价值概念，确保在经营品牌的时候，理念和推广广告方向保持一致。 推广理念下的形象创意 3.推广塑造个性 品牌广告是策略性、持续性的创建活动，是以品牌概念为核心，调动人类情感为出发点，从塑造品牌个性印象为目的的广告运动。 如今，品牌的推广以全球化、统一性原则，来做有效的沟通活动，塑造品牌个性印象、寻求沟通效果就是品牌广告和产品广告本质性的差异。 “个性”是沟通的最高层面，了解个性最简单的办法就是将品牌想象成人。基于这种认知，当品牌被赋予个性，就能够拉进与目标受众的距离并能够产生注意和好感。 品牌推广形象设计 Line extensions 产品延伸 Service experience 服务经验 Quality 质量 Delivery trucks 送货车 Design and colour 设计和色彩 Packaging 包装 Word of mouth