1第一部分：营销基础理论.ppt

第一部分 营销理论 湖北经济学院工商管理学院 陈新武 第一章 营销概述 当我们每天醒来，面对新的一天，从走出家门开始：串串足迹，声声问候，打动别人的，感动我们的，这一切无不都是在营销自己。什么叫营销？如何去营销？ ★ 市场营销的由来 ★ 市场营销学的发展 ★ 市场营销观念的演变 两个报童？ 两个报童 “Marketing”一词是指市场上的买卖活动。按语言学家的解释，一是指市场上一切经济关系活动；二是指专门研究开拓市场的学科名称。 市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 产生于春秋战国时期 ★ 私有制的产生，即劳动产品的不同所有 ★ 社会分工的出现 产生于20世纪初的美国 ★ 市场规模迅速扩大 ★ 工业生产急剧发展 ★ 分销系统发生变化 ★ 传统理论面临挑战 第二节 市场营销学的发展 “光脚”带给“鞋”的思考 “光脚”带给“鞋”的思考 ★ 1902年，美国的加州大学、伊利诺大学、密执安大学的经济学专业开设有关市场营销的课程。 ★ 1912年，美国哈佛大学的年轻学者海杰蒂，通过走访许多大企业写出了以《市场营销》（Marketing)命名的教科书，使市场营销成为一门独立的科学，具有里程碑式的意义。 ★ 萌芽阶段 （1902-29年） ★ 成形阶段 （1930-45年） ★ 成熟阶段 （1945-73年） ★ 后成熟阶段（1973-至今） ★ 市场营销研究是经济学的发展和扩展,而不是商业实践的理论化。 ★ 对商业活动的开拓性研究对市场营销学的早期发展和理论根基的充实十分重要。 ★ 不论是自学术界还是实际领域的市场营销研究者,都受到因素的影响。 ★ 市场营销框架是1920年才形成的。 ★ 先驱者大多后来仍是市场营销学界的杰出代表。 第三节 市场营销观念的演变 小损失引来大生意 ？ 小损失引来大生意 ？ “顾客就是上帝”这是中外生意人的共识。下面这个小故事，说的是“仆人”们在“上帝”在错事时的处理问题的手段，值得国内同仁借鉴。 中国驻外代表蔡君夫妇对美国商界“顾客就是上帝”这句话感受颇深。有一次，蔡君夫妇在纽约市的一家超级市场购物。蔡太太推着采购车只顾浏览货架上琳琅满目的商品，一不小心采购车撞在货架上，“嘭叭”一声响两瓶茅台酒应声落地。散发着浓醇香味的茅台美酒和白色的瓷瓶碎片溅满一地。蔡太太顿时惊得面色煞白，蔡君亦手足无措，暗自嘀咕“糟了！赔款事儿小，这回准得挨一顿训！”两人惴惴然向售货小姐道歉，表示愿意赔偿。没想到那位小姐不但没嗔怪，反而喋喋连声说：“对不起，非常对不起，由于我们没能照顾好先生和夫人，让你们受惊了。”她立即打电话向经理通报事故。稍顷，一位40来岁的经理满脸微笑地走来，并谦恭地说：“我从闭路电视中看到了刚才发生的一切。我的职员没有将货架放稳，令二位受惊责任在我。”当看到蔡君的裤腿上还残留着点点酒斑时，他立即从西服口袋里掏出雪白的手帕替蔡君擦拭，并一再致歉，不仅没让蔡君赔偿损失，还亲自陪同蔡君夫妇选购货架，最后亲热地送他俩离开商场。 也许是出于对经理的回报，这一次蔡君夫妇几乎将囊中所有全花在这家商场里，回家时装了满满一车货物。此后每周一次购物，他俩不用商议，就驾车直奔这家超级市场而来。当他们离开纽约时，粗略估算了一下，他们花在这家商场的钱比两瓶茅台酒所值，多出何止百倍。 ★ 产生背景： “卖方市场” 。 ★ 主要思想：消费者喜欢随处买到且价格低廉的产品。 企业致力于提高效率、扩大产能、降低成本。 ★ 具体表现：“重生产、轻营销”，实行“以产定销”。 ★ 案例说明：FORD公司的CEO福特先生有一句名言“汽车天生就是黑色的”，其提倡大力提高生产效率，降低生产成本。我国许多企业都有这种情况。 ★ 产生背景：产品供不应求的“卖方市场”。 ★ 主要思想：消费者喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。 企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。 ★ 具体表现：过分“迷恋”自己产品，导致“营销近视症”。 ★ 案例说明：我国“上海自行车三厂”（生产“凤凰牌”自行车）由于过分讲究产品质量，忽视了市