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§4 广告媒介 §4·1广告媒介内涵 一、什么是广告媒介？ 媒介的两种含义，在此时讲述的是非传媒机构的广告媒介； 是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具 ； 二、广告媒介有哪些？ 印刷媒介。如报纸、杂志、挂历、书籍(包括电话簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。 电子媒介。如广播、电影、电视、电话、传真机、录相、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、光导纤维等。 户外媒介。如路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等。 邮寄媒介。如销售信、明信片、订购单、商品目录等。 销售现场媒介。如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。 流动媒介。如打火机、火柴盒、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。 三、广告媒介有什么作用？ 广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一 广告媒介的择用直接决定广告目标能否实现 广告媒介决定广告是否能够有的放矢 广告媒介决定广告内容与采用的形式 广告媒介决定广告效果 §4.2常见媒介特点 一、报纸媒介 （一）报纸媒介简介 结合新闻学知识，报纸不同分类； 你对西安市的报纸熟悉吗？ （二）报纸的广告优势 报纸在编辑方面的优势 版面大，篇幅广； 新闻增加可信性； 编排灵活； 报纸内容上都优势 可信度高； 权威性高； 保存性高； 报纸在印刷方面的优势 图文并茂； 成本较低； 报纸在发行方面的优势 发行面广，覆盖面宽； 对象明确，选择性强； 传播迅速，时效性强； （三）报纸的广告劣势 内容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。 报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差 报纸在发行上寿命短暂，利用率较低 文化限制，作用不尽相同 （四）报纸的广告规格 整版、1/2版、1/4版、通栏、中缝、报眼、报花、 （五）报纸广告刊登注意 使用突出醒目的标题。 配以简洁明快的构图。 选择好广告的刊登时机。 选择好具体的报纸广告媒介。 确定报纸广告版面大小、位置。 把握广告刊登频次。 二、杂志媒介 （一）杂志简介 杂志初步熟悉，尽量多了解一些差别较大的杂志； （二）杂志的广告优势 杂志面向的对象明确，针对性较强 杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂 杂志的有效使用期较长，保存期久 杂志读者比较固定，易接受杂志宣传 （三）杂志的广告劣势 杂志的周期较长，灵活性较差 杂志的专业性强，传播面窄 杂志的制作比较复杂 （四）杂志广告的规格 封二、封三、封底、内页、跨页 整版、1/2版、1/4版 （五）杂志广告刊登注意 使用突出而醒目的广告标题。 运用逼真的图片和鲜明的色彩强化广告主题。 利用艺术化的形象性语言表述产品或企业等的特点 三、电视媒介 （一）电视的广告优势 电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力 电视媒介覆盖面广，公众接触率高 电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受 （二）电视的广告劣势 电视媒介信息稍纵即逝，不易存查 电视媒介的费用昂贵，制作成本较高 电视难以传播抽象信息； （三）电视广告的规格 5秒、15秒、30秒、60秒等 （四）电视广告刊登注意 用电视传播符号表达广告创意 深刻理解广告受众心理 四、广播媒介 （一）广播媒介的广告优势 传播迅速，时效性强 受众广泛，覆盖面大 方便灵活，声情并茂 制作简便，费用低廉 （二）广播广告的劣势 信息转瞬即逝，不易存查 无法塑造外在形象 盲性大，选择性差 （三）广播广告刊登注意 广告内容要简短精练 应做到一则广告突出一个主题思想 采用重复的方法强调商品品牌或企业名称 语言表达通俗化、口语化和韵律化 要寻求声响效果与文字、音乐的最佳组合 五、户外媒介 （一）什么是户外媒介？ 户外(Out Door)广告简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。 种类： 招贴、海报 路牌媒介广告 交通媒介广告 霓虹灯媒介广告 （二）户外媒介的特点 地理方位的可选择性 传播信息的持久性 信息表现上的直观性 易损性 灵活性较差 （三）户外媒介刊登注意 选择合适的地点非常重要 强调视觉中心，画面突出形象和色彩 注重风格特色 §4.3 媒介选择和媒介组合 一、媒介选择 （一）为什么要选择媒介？ 不同媒介有着不同的特点，我们必须发挥媒介特长，弥补各自不足； 不同媒介有着不同的受众，我们必须使我们的受众接触到广告； 广告主的预算有限，我们必须使有限的资金得到最大限度的发挥； （二）媒介选择要考虑什么？ 媒介选择要与媒介特性相结合；※ 媒介选择要与企业的广告目标相结合； 媒介选择要与目标市场（广告受众）相结合； 媒介选择要与营销大环境相结合； 1、媒介特性 不同媒介有着自身的优势和劣势；P247表8-1、P251表8-2