第9章4PS[2]产品策略.ppt

商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 五、品牌Brand与商标Trade Mark 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌企业对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 五、品牌Brand与商标Trade Mark 国际著名企业的商标发展史 Have you ever wondered how the first Apple logo looked 30 years ago? 有没有想过30年前苹果公司的第一个商标是什么样子？ 苹果公司的最新商标更加强调线条的变化，不再突出色彩。 宝马公司在成立之初是飞机生产商，其商标到现在基本没有太大的变化。 IBM的条纹字体是为了传达“速度与活力”的含义。 大众公司的第一个商标是一家公司的职员在办公室比赛时画的。 驰名商标的含义 　　 驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所认同。但对什么是驰名商标却未形成一致的概念，公约中也没有明确规定，各国赋予其的法律含义和保护措施也不尽相同。但总体而言，驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。 驰名商标的法律特征(1) 专用权跨越国界――驰名商标的专用权，不同于一般法律意义的有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围，在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。如某一商标在注册国或使用国获得商标主管机关（或其他权威组织如最高法院或其法律机关）认定为驰名商标，即表明该商标得到公约的保护。 驰名商标的法律特征(2) 注册权超越优先申请原则――世界上许多国家者实行品牌注册及优先注册的原则，就一般品牌来说，只有注册后才受到法律的保护，不注册的品牌则不受法律保护。但驰名商标不同，如某品牌被商标主管机关认定为驰名商标，即使未注册，也在成员国内受到法律保护。即对驰名商标而言，他人虽申请在先，只要其申请注册的商标是对驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册；不仅如此，驰名商标注册的优先权还表现在，即使他人经申请已获准注册，驰名商标所有人也有权在5年内请求撤销注册商标。 六 品牌结构战略 品牌延伸（品牌扩展）指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。 多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。 六 品牌结构战略 副品牌战略（在产品统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。如： “美的”—“冷静星”；“海尔”---“小王子”） 副品牌是对主品牌的补充和递进。（松下“画王”强调画面、色彩；格力“冷静王”强调制冷、静音。） 副品牌可以引发消费者的美好联想。（喜之郎---“水晶之恋”） 副品牌有利于提高主品牌的价值。（乐百氏---“健康快车”强调对青少年的关注。） 副品牌是企业规避统一品牌战略的一种有效途径。 担保品牌战略 企业对产品品牌的一种支持、烘托的关系，虽然在宣传上仍以产品品牌为主，但暗示消费者，产品背后有一个强大的集团。 “别克”，“欧宝”，“雪佛莱”-----GM “浏阳河”，“劲酒”，“金六福”-----五粮液酒厂 优点： 1）使新产品享受企业的声誉，节省广告费用 1）使品牌保持自己的特点和相对独立性。 六 品牌结构战略 影子托权战略 企业品牌与产品品牌之间保持一种若即若离的关系。这种品牌战略可以给产品品牌充分发展的空间。 “兰寇”、“碧欧泉”、---------欧莱雅 “雷克萨斯”--------丰田集团 “宾利”、“奥迪”-------大众集团 德国大众公司旗下有7个品牌:大众.奥迪.斯柯达(捷克).宾利(英国).兰博基尼(意大利).布加迪(意大利).西亚特(西班牙). 六 品牌结构战略 共同驱动品牌战略 产品同时使用公司品牌和产品品牌两个品牌，二者在企业宣传和消费者识别的重心上难分伯仲，公司品牌和产品品牌共同驱动消费者做出购买决策。 “雀巢.美禄”-----高能运动饮料 “雀巢.美极”-----酱油 “雀巢.宝路”-----薄荷糖 企业品牌：让消费者对新产品认同、接受、信任。 产品品牌：张扬个性、突出新产品作用 六 品牌结构战略 品牌许可授权战略 品牌特许经营或品牌授权战略，指公司使用他人品牌的名称、图案、特性或其他要素来促进本公司品牌的销售并支付给品牌拥有者授权