第3章品牌三度.pptVIP

第三章：品牌“三度” 第一节：品牌知名度 第二节：品牌认知度 第三节：品牌忠诚度 第一节：品牌知名度 导入案例：系列品牌更名的故事 联想的国际化战略 产品战略：推出了Ideapad品牌，与Thinkpad品牌形成双品牌运作格局。 通用电器改为百得公司 1985年百得公司并购通用电气公司的小家电业务。虽然拥有三年内使用通用电气的权利，但还是更改了名称。 但改名三年多后，调查发现，尽管通用电气已淡出家用电器市场，但对其偏好程度是百得的四倍以上。 品牌知名度是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。 根据消费者对一个品牌的不同记忆方式进行测量。 记忆方式包括： 如何获得高知名度？ 提高品牌名称的身份并将其与产品类别相联。 最可悲的是：地球人都知道，但到底是什么却不知道！ 第二节：品质认知度导入案例： Schlitz啤酒：70年代初仅次于安海斯——布希公司的美国第二大啤酒公司。 20世纪60年代，李奥贝纳广告公司为其打造的广告主旋律为“真正的古斯托是著名的清淡啤酒”以及“不喝施利茨，你就没有喝过啤酒” 生命只有一次——尽你所能饮用古斯托啤酒。 Schlitz啤酒的几次改变： 为了提高利润而改变了酿酒工艺，将生产时间从12天缩短为4天。 以各种添加剂降低成本。 在啤酒中增加了一种可以延长啤酒保鲜时间的成分。 改变了消费者的认知，无法溢价销售。 “啤酒只有施利茨！你知道” “你知道这是正确的” “我们的竞争对手为获得更高的利润和更多的投资回报而改变了其原料和流程，但就产品质量而言，你只能在短期内愚弄消费者。为此，我们宁可减少收益也绝不降低产品质量。毕竟我们是在长期经营企业。” ——安海斯.布希公司总裁 百威啤酒 百威——世界“啤酒之王”的品牌战略 始终如一的品质是百威啤酒的标志。 从最初挑选上好的全天然原料，到最后的品味测试，百威一共要经过240道保质工序。 增加采用山毛榉木的陈变程序，使百威啤酒更加清醇。成本很高，但一直沿用至今保持了百威啤酒的味道。 所有供应商都要经过六个月到一年的严格的资格鉴定。质量高于一切。 1982年百威生产出以“Bud Light”为新产品品牌的百威淡啤。琅琅上口，而且使消费者容易识别与认同。 比较两家对待品质问题的态度 一、品牌认知度 是消费者认出、识别和记忆某品牌或某一产品类别的能力，从而在观念中建立起与品牌间的联系。 可转化为对产品品质的认知。故为品质认知度 DHC EL 李维斯 韩依依 二、品牌认知度四个层次 墓地模型： 品牌 三、影响品牌认知度的因素 产品质量 （性能、特色、与说明书一致、可靠性、耐用性、适宜与完美） 服务质量 （有形性、可靠性、能力、响应速度、移情） 四、获得高认知度的方法 引起注意 认知信息应别具一格，与竞争品牌差异明显 突出标识 品牌标志和标识物鲜明形象 出语不凡 标识语要打动人心，给受众亲和力和认同感 重复宣传 品牌需多次重复长期宣传才会深入人心。 第三节：品牌忠诚度 获得新顾客的成本比维持老顾客的成本高得多 导入案例：２５万名“哈雷迷” 为哈雷过生日 哈雷－戴维森摩托车的“诞生地”——美国威斯康星州港口城市密尔沃基３０日成为摩托车的海洋。约２５万名“哈雷迷”欢聚一堂展开为期４天的庆祝活动，以纪念这一著名的摩托车品牌问世１００周年。（1903年诞生） ３１日举办一场盛大的露天音乐会，至少有１５万人到场观看。 庆祝活动还吸引了众多远道而来的“哈雷迷”。３１岁的安古原田先生一行５人专程从日本九州岛赶来参加聚会。他表示：“这是哈雷－戴维森摩托车１００岁的生日，赶到这里是值得的。” 　　 一、品牌忠诚度的层次 二、测量品牌忠诚度的方法 品牌忠诚度测量模型系统由五大类十个变量所构成： 消费者态度、 产品价值及领导地位、 品牌体现价值及差别化、 沟通、 市场行为 1、态度变量 态度是指消费者对品牌的观点及信念，它是品牌忠诚度的核心内涵。 态度主要反映在它是品牌溢价的基础，并主要体现在对品牌的满意度上。态度是衡量品牌忠诚度的一个主要变量。 （1）对于品牌溢价的态度--溢价比重。一个对品牌忠诚度进行测量的基本指标是溢价。 溢价是指在提供近似利益的条件下，与另一品牌（或一组品牌）相比，消费者愿意多付（少付）的价格。 （2）对品牌满意度的测量--满意度 针对已经使用过该产品的消费者。主要侧重于对消费者使用该产品的经验的检验。 有其局限性 2、产品价值/领导地位变量 （1） 品牌体现的质量 品牌体现的质量是指消费者可以通过品牌识别的产品质量。 体现质量不是产品的实际质量，它只是消费者可以感受到的产品质量，产品的体现质量是构成产品价值的一个重要因素，同时也是反映品牌忠诚度的一个极为重要的变量。 产品的体现