中国居民消费认同心理实.docVIP

中国居民消费认同心理实一、问题的提出 消费行为不仅是一种经济现象，还是一种复杂的、综合性的经济、政治、心理和文化现象。消费者不仅是“经济人”，还是具有多重角色的人。他可以同时是理性选择者、意义传播者、生活方式的探索者、认同寻找者、商品消费者的牺牲者、反叛者、活动主义者和公民（Gabriel and Lang,1995）。这一切都说明，消费所隐含的意义远远超过了经济学和市场学所能把握的范围，我们应该、也迫切需要从社会学、心理学等其他社会科学分支来对消费与消费者进行研究。 目前，“炫耀性消费”、“攀比消费”、“位置消费”等非理性消费现象已经成为中国社会中存在的一种普遍现象，这些现象只有放在社会学、心理学的范畴内才能得到更好的解释。基于这种目的，本文以消费者对“认同”的心理诉求为出发点，建立认同与消费方式之间的联系，并对中国居民的消费认同心理进行了实证研究。 二、认同与消费的理论研究 （一）“认同”的社会学解释 “认同”（identity）一词起源于拉丁文idem（即相同）。对“认同”一词的含义，坚肯斯（Jenkins,1996）认为有两个方面：第一，同一性；第二，独特性。可见，“认同”揭示了“相似”与“差异”的关系。一个人的前后统一特性或一群成员之间的相似性，同时也构成这个人与“他人”或这群人与“他们”之间的差异性。 人的认同可以分为社会认同和个人认同。社会认同是有关某个集体的共同认同，它强调的是人们之间的相似性以及集体成员相信他们之间所具有的某些共同的相似的东西。而一个集体的相似性总是同它与其他集体之间的差异性相伴存在的。只有通过界定这种差异，相似性才能被识别。 社会认同包括内在和外在两个方面。内在方面是指群体认同，即群体成员在主观上所具有的群体归属感。外在方面是指社会分类，即社会对某一社会成员的群体归类和划分。可见，社会认同是有边界的。它的内在边界就是群体成员主观认同或认定的边界，它的外在边界就是社会所赋予某个群体的边界，即社会分类所划分的边界。 （二）个体认同与消费活动 消费既是用于建构认同的原材料，又是认同的体现和表达。正如人类学家弗里德曼所说，“在世界系统范围内的消费总是对认同消费”（Friedman,1994）。如果说，伴随现代市场经济而来的丰富商品为人们的生存方式提供了多样的可能性，那么，在世界范围内多种生存方式和消费方式并存的情况下，人们选择这种而非那种生存方式和消费方式在很大程度上是由其认同所决定的。人们消费什么和不消费什么，并不仅仅是对自己可支配的货币的反映，而且还反映了人们对某种有价值的东西的认同行动。 霍那斯指出，个人认同的变动程度是同社会的变动程度密切相关的。中国改革开放30年来的社会转型，不但是一个社会结构的转型过程，也是个人和社会认同发生剧烈变化的过程。在改革开放以前，人们的个体和社会认同是高度政治性和同质性的，消费具有高度的政治色彩和分类功能，至于性别、年龄、个性等认同则都被抹杀了。改革开放后，消费领域脱离了政治领域而成为一个相对独立的个性作品和自我认同的突破口，消费开始获得沟通和表现功能，并成为塑造自我认同的主要方式之一。 （三）认同框架与消费边界 认同的形成遵循了一定的规范、原则和标准，即认同框架。人们的消费活动，实际上就是在这个认同框架中进行的。消费不过是个体认同的一个方面，是在消费领域所进行的维护和塑造个体认同的过程。中山大学社会学教授王宁认为存在以下四种认同框架： 第一，继承型认同。在个人的成长过程中，父母、前辈、老师和同伴等均以对个人行为加以肯定和否定两种形式，把社会现行的某种框架灌输给他。这种在社会化过程中所获得的认同框架，成为继承型认同框架。 第二，诱导型认同。传媒和广告在告诉消费者某种产品适合那一类的消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架。这种由厂家和商家在幕后主导和指定的认同框架成为诱导型认同框架。通过它，厂商便“创造”了自己稳定的消费者队伍，从而“创造”了自己稳定的市场。 第三，示范型认同。人们在塑造自我认同的时候，总要有某个理想群体作为自己的参照对象。一旦确立某个参照群体为自己的模仿对象，参照群体的认同框架也就被人们所接受。这种由参照群体所传播的认同框架，可以称为示范型认同框架。 第四，制约型认同。消费者认同框架的选择受到经济地位和社会分层地位的制约。人们不得不根据自己的经济实力和阶层地位来选择相对应的认同框架。因此，处于底层的人尽管很向往上层富贵人家的消费方式，但是他们的经济地位不允许他们将富贵人家作为自己的参照群体。这种由经济条件所制约的认同框架可以叫做制约型认同框架。 认同框架使得消费者获得了某种消费边界，人们的消费活动就有了范围。首先，消费者对