传统媒体如何布局新媒体.docVIP

传统媒体如何布局新媒体“鹰”的启示 许多人应该都看过那个经典的关于鹰的故事：鹰是世界上寿命最长的鸟类，它一生的年龄可达70岁，但是在40岁的时候它却要面临一场劫难。这个时候，它的喙变得又长又弯；它的爪子开始老化，无法有效地捕捉猎物；它的羽毛变得又浓又厚，使得翅膀越来越沉重。 这个时候的鹰只有两种选择：要么等死，要么经历一次痛苦而漫长的蜕变。在这个充满煎熬的蜕变过程中，它必须很努力地飞到山顶，用它的喙击打岩石，直到其完全脱落，然后静静地等待新的喙长出来。然后，它要用新长出的喙把爪子上老化的趾甲一根一根拔掉，留下斑斑血迹。在新的趾甲长出来后，它还要用新的趾甲把身上的羽毛一根一根拔掉。五个月以后，新的羽毛长出来了，鹰可以重新开始振翅飞翔，度过后面30年的岁月！ 今天的传统媒体，就可以被看作是那只等待重生的“鹰”。 每一种新的媒体形式诞生时，都会对旧有的媒体形式造成冲击和威胁，在电视刚刚兴起时，也有专家惊呼“广播和报纸将会被取代”“电视正在杀死传统的媒体”，但实践证明这三者无法相互取代，因为报纸传播文字和静态图片，广播只能传播声音，电视只能传播动态画面，尽管会此消彼涨，但它们谁也杀不死谁，因此，电视与广播、报纸形成了三足鼎立的形势。但这并不代表，当网络等新媒体涌现时，电视等传统媒体也可以高枕无忧，不用担心会被取代或“杀死”，因为，许多新媒体可以通吃文字、图片、音频、视频，所以它具有杀死传统媒体的潜质，新媒体是革命性的。或许短期内，新媒体并无法完全替代传统媒体，但从长远的发展来看，如果传统媒体不主动顺应技术变革的潮流完成面向新媒体的转型，必将像那些不愿忍受蜕变痛苦的“鹰”一般，被新媒体这个“劫难”杀死。 许多传统媒体从业人员们已经在抱怨，互联网等新媒体正在抢劫传统媒体、谋杀传统媒体。但是，如果传统媒体能够尽早意识到新媒体所引发的冲击，尽早采取措施，就不会被杀死，并且它们也能通过与新媒体融合摇身一变，成为适应新媒介时代的“新媒体”。但新旧媒体的融合将是一条十分艰难且充满了曲折的道路，在这个过程中，很多自身实力不足或“误入歧途”的传统媒体很可能会被新媒体杀死，因此，在新媒体发展的道路上，必将充满传统媒体的残骸。 对于传统媒体来说，以保守的心态来看，新媒体就是来势汹汹的掘墓之人；以开放的心态来看，新媒体就是呼啸而至的勤王之师。简单来说，传统媒体既不能向新媒体投降，也不能彻底地拒绝新媒体，而应该走上一条相互融合、共存共荣的道路。 传统媒体的“蜕变” 近几年来，国内外媒体精英们不断热烈讨论的话题，就是传统媒体如何做新媒体，并且，他们所在的传统媒体也在不遗余力地尝试。几乎所有的商业化运作的传统媒体，都想到了将自己的内容搬上网络，制作一个自己的网站；还有些传统媒体则是干脆投资开发新媒体，或对那些存在业务互补性的新媒体进行收购，十分典型的例子就是2005年默多克新闻集团以5.省略，但总体来说，采用收购方式进入新媒体的传统媒体在国内还很少见，比较有名的案例是北青传媒于2005年8月将千龙网收入旗下。 目前就国内情况而言，将传统媒体与新媒体较完美的融合在一起的案例还较少，而诸如北青传媒与千龙网之类的失败案例倒是层出不穷，传统媒体往往既难以将原有资源与新媒体很好的结合在一起，又缺乏新的商业创意，最终就会陷入一个进退维谷的尴尬境地。 国内传统媒体与新媒体对接较成功的案例是东南卫视与土豆网合作推出的全国第一档电视播客节目《播客风暴》。 2007年1月18日，东南卫视与土豆网签署战略合作伙伴协议，双方联手推出《播客风暴》。该节目将从1月22起每晚在东南卫视《娱乐乐翻天》中以全新的独立单元亮相，并在土豆网上设立节目和观众、网友的互动专区，《播客风暴》单元的推出，将大大拓展《娱乐乐翻天》的娱乐外延，把《娱乐乐翻天》的内容从娱乐圈中的明星扩展到普通的草根娱乐。 双方采取共同征集播客的形式，然后由东南卫视方面对原创作品进行二次加工，以达到适合播出的要求。这种模式可在既定的政策环境下用传统媒体的方式运作新媒体，从而实现跨媒体的合作。在娱乐新闻节目同质化日益严重的情况下，这一合作模式让普通草根成为娱乐新闻的主角，让观众和网民共享娱乐，引起了广泛关注。并且此项目之后，两家将继续在联合打造中国原创播客排行榜等多方面深层次合作。 土豆网总裁王微说：“精心挑选网络上那些充满智慧和创新光芒，又达到电视播出尺度的网友自制视频片段在电视上集中播出，一方面可以让普通观众从单纯坐在电视机前沙发上的土豆变成节目的参与者、制作者；另一方面，也可以以大众传播的尺度，潜移默化地引导那些有着新锐思想和旺盛创造力的青少年播客作者创作的正确道路。” 《播客风暴》的成功得益于两方面的创新： 为优秀的网络红人提供了大众