消费者行为——个体决策.pptVIP

组成小组，挑选一种产品并根据消费者的三种决策方法——理性的、经验的及行为影响的——分别制定营销决策。这三种 的侧重点最主要的差别是什么？针对你们所挑选的产品，哪一种问题解决类型是最可能发生的？这是产品的什么特性决定的？ 网络媒介 智能代理和协同过滤技术 通过学习使用者过往的够没行为以推荐新购买悬着 “购买助手”筛选 电子推荐代理 要求使用者传播偏好 建议一系列有组织的备选产品 与这类代理相关的发现 启发法：心理捷径 启发法：进行快速决策的心理经验规则 例如：高价格=高质量，购买母亲买过的品牌 可能会因为错误的假设二做出错误的决策 Click photo for 依赖产品信号 产品信号：可观测的产品属性，它能传递潜在的质量信息 光洁如新的汽车=好的机械状况 共变关系：感觉中的事物间联系 产品类型/质量和原产国 消费者并不精于评估共变关系（自我实现印证） 市场信念 消费者会对企业、产品和商店形成特定的假设，继而成为指引消费者决策的捷径。 价格-质量关系：一分钱一分货 其他的常见市场信念： 所有的品牌基本都相同 大商店的价格比小商店的价格更好 原产国 我们对本国的产品评价要高于其他国家的人们对它的评价。 发达国家的产品要比发展中国家的产品好 选择熟悉的品牌 奇夫法则：我们对一个品牌的偏好的其他品牌的几倍。 市场主导品牌优势比那些实力相当的竞争品牌在盈利性上高出50%。 消费者惰性：出于习惯而倾向于购买一个品牌，因为它只需要较少的精力耗费。 品牌忠诚：重复的购买行为，它反映了一种有意识的持续购买一个品牌的决策。 决策规则 非补偿决策规则：一种产品在某属性上的不足无法由另一个表现较好的属性来弥补。 非补偿决策规则的类型： 词典编辑式规则 逐次排除式规则 联结规则 决策规则 补偿决策规则：为产品提供了弥补缺陷的机会 补偿决策规则的类型： 简单补偿规则 加权补偿规则 个体决策 9-* 作为问题解决者的消费者 消费者购买=对问题的反应 意识到自己需要做出一项购买，继而通过一系列的步骤来完成这一目标。 可以看作是自动完成的或漫长过程。 因消费者过度选择而复杂。 决策制定过程 决策制定步骤 问题识别 信息搜索 备选方案评估 产品选择 成果 小李意识到他不喜欢有杂音的电视机 小李在网上搜索电视机信息 小李比较商店里几款电视机的信誉和特性 小李选择一款电视机，因为它的特性很有吸引力 9-* 关于决策的观点 理性观点：消费者会 尽可能多地将已知的产品信息整合起来 对各备选方案进行优劣权衡 做出满意的决策 关于决策的观点 其他决策模型： 购买冲力：初始的冲动诱使我们购买更多的东西 行为主义影响观点：消费者基于环境因素而购买 经验主义观点：消费者基于产品的完整性购买 购买决策行为的连续体 常规反应行为 有限型问题解决 扩展型问题解决 低价产品 昂贵产品 频繁购买 很少购买 低消费者介入 高消费者介入 熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品牌 为购买而投入的思考、搜寻及时间很少 为购买而投入大量的思考、搜寻及时间 消费者决策类型 扩展型问题解决 与自我概念有关 消费者认为最终的据侧将存在合理程度的风险 有限型问题解决 消费者不具有搜寻信息或严格评估备选产品的动机 消费者利用简单的决策规则进行选择 习惯性决策 选择过程中很少或没有经过有意识的努力 步骤1：问题识别 当消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时出现 需要识别：实际状态下降了 机会识别：理想状态上升了 问题识别：实际状态或理想状态之间的变化 步骤2：信息搜寻 信息搜寻：消费者在环境中获取适当数据以制定合理决策的过程。 购买前和购买中的搜寻 购买前的搜寻 购买中的搜寻 决策因素 介入购买 介入产品 动机 制定更好的购买决策 建立信息库以备将来之用 结果 更好的购买决策 增加冲动购买 内部搜寻和外部搜寻 内部搜寻 扫描记忆库以集合各种不同备选品牌的信息 外部搜寻 从广告、朋友或干脆对他人的假单观察中获取信息 精细搜寻和“偶发”搜寻 定向学习：现有的产品知识来源于先前的信息搜寻或对其他备选品的体验 偶发学习：对特定刺激物的长时间接触或其他事物的长时间观察 消费者总是理性地搜寻信息吗？ 有的消费者避免外部搜寻，尤其是时间紧急或耐用品（如汽车） 具有象征性的商品需要更多的外部搜寻 品牌转换：我们在模凌两可时会选择熟悉的品牌 多样化搜寻：选择新产品而非熟悉产品的欲望 决策过程中的偏差 心理核算：对问题进行的得/失问题框而影响我们的决策 沉没成本谬论：我们不愿意浪费已经支付了的东西 前景理论：消费者对得/失的风险感知差异 信息搜寻数量与产品知识之间的关系 知觉风险 知觉风险：产品会带来负面影响的信念 昂贵、复杂、难以理解的产品 产品选择能被他人看到（错误选择的尴尬） 风险可