企业公益时代的广告策略研究.docVIP

企业公益时代的广告策略研究中图分类号：G24 文献标识码：A 文章编号：1008-925X(XX年冰雪灾害、汶川地震，接连的灾难激发了国人前所未有的善心和力量，社会各界积极参与救灾工作，全民族动员起来抵御灾难。作为构成现代社会商业经济领域主体的企业，拥有着巨大的社会资源和影响力，是参与社会公益事业的主力军 在各类媒体硬性广告宣传效能逐步降低的营销大环境下，企业也在思考如何进行品牌营销创新。能与生存环境建立起良好生态关系的企业，才能让自己的品牌更深入人心。企业公益时代对企业的道德有更好地提升，对员工有更好地的感化和感染。那么现代企业应当如何承担社会责任，参与公益事业？企业的公益广告该如何来做？ 一、企业公益广告解析 公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动，这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告肩负着社会责任，关注社会的效益。企业公益广告是公益广告中的一种，是按照公益广告发布主体划分，强调的是企业作为公益广告的出资主体，区别于社会公益机构组织或者政府政府部门等作为发布主体的公益广告。可见企业公益广告的互益性与公益广告不以营利为目的、为社会共同利益服务的本质特征并不矛盾 二、企业公益广告的成因分析 世界上绝大多数国家和地区的电视台在播出公益广告时画面上不得标注企业名称、更不得标注品牌。投资于公益广告，反映的是一家现代企业的成熟。随着竞争的加剧及管理体制的不健全，为公益广告商业化出现提供了诱因与条件 在我国，企业公益广告的出现与以下几方面原因有关 1、公益广告管理的薄弱为其产生提供了滋生的土壤 公益广告相关法律、法规、政策建设薄弱，管理依据不明。法律性管理条例也未对公益广告做出过明确的规定，多头管理情况严重，管理主体不明。在目前的公益广告管理体制中，除了工商行政管理部门这样的法定广告管理机关，还有一些地方的党委宣传部、精神文明建设办公室、城市建设管理部门，甚至街道委员会等部门，也都插手公益广告的管理。由于各部门认识不统一，依据不同，职能不同，必然地导致了管理过程中的混乱 2、消费者由感性消费走向理性消费，企业意识到自身形象的潜在价值 各个企业大都是通过广告、促销、降价活动来提高自己的市场占有率，但消费者已被磨砺的越来越理智。在铺天盖地的商业广告呈现难以识别、受众抵触的失效状态下，企业公益广告独辟蹊径，脱颖而出，成为一个与商业巧妙交融，积极呈现社会责任感，并树立公众形象的新的广告发展趋势 三、公益广告对于企业的意义 经济学给予企业的定义是：追求利益最大化的经营团体。随着社会的发展，企业的进步，一种新的企业理念产生了，即“企业的社会贡献”观念。曾一度单纯表现为追求利益的企业，已越来越紧密地和社会的发展联系起来。企业的生存与社会环境休戚相关，企业从承担社会责任中奠定自己的社会角色，实现更大的社会价值。当大量企业理念逐渐发生此一系列变化后，越来越多的企业投身于公益活动中 公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。公益广告的内容虽然与企业自身宣传宣传没有直接的关系，而是与社会公共事务密切相关，但企业可以通过公益广告的宣传，把企业对某一社会问题的看法、认识公之于众、力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的企业形象 四、企业公益广告的商业价值 《道德经》中说：“上善若水”，是说高尚的善行像水一样，滋润万物而不争得失。企业通过对社会公益事业的关注，可以扩大影响，改变以往只重经济利益的形象，是一种一举多得的良策 1、企业公益广告的价值体现 广告作品内容中含有商业元素。企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，而产品名称和商标标识则未被放行。但由于法律法规尚不完善以及监督管理上的漏洞使得诸如企业名称、企业吉祥物、企业文化内容等方面并未被列入禁止范围，已被列入禁止出现内容的产品名称和商标标识等商业性元素也采取改头换面的手法，使得公益广告内容中含有商业元素 2、企业公益广告的商业运作 大型企业资助公益广告能表示企业对大众的爱心和关心，企业的经济效益来之于直接商业经济效益和由良好的社会信誉带来间接的经济效益。大型企业资助公益广告这类广告的行为，虽然没有直接给企业带来经济回报，但对社会性的奉献行为正好说明了企业有“关心大众，回报社会”的高尚品德。公益广告有最广的受众面，最大的支持群，利用这一切入点来塑造企业形象，将在最大范围内加强认同感、亲和力。公益广告的恰当