农业栏目功能定位和价值取向.docVIP

农业栏目功能定位和价值取向我国是一个农业人口大国。办好农业电视节目，更是新时期电视媒体急需解决的重要课题。然而。目前不少农业栏目存在着传播内容与受众需求的错位，有节目无市场份额，有受众无收视率，造成了“谁拍谁看，拍谁谁看”的现象，不仅浪费了媒体资源，而且疏远了媒体与受众之间的距离。必须对农业栏目进行准确功能定位。倡导合理价值取向。只有这样，才能在日趋激烈的媒体竞争中立于不败之地。在日趋分化的受众群体中赢得目标受众的青睐。本文将结合襄樊电视台《垄上行》，对地(市)及县(市)级电视台农业栏目的功能定位和价值取向进行初步探讨，与同仁们共勉。 一、地方台农业栏目的现状 我国是一个人口大国，其中农村人口就达到了9亿。但是电视媒体在资源配置上与广大农民的实际需求是非常不相匹配的。据央视索福瑞统计。目前全国400多家地(市)级电视台中，开办有农业电视节目的只占4％。在全国电视节目年播出总量的1000多万小时中。农业节目尚不超过1％。更令人揪心的是，由于农业节目广告承载量不足，电视媒体在农业节目设置、编排和播出时段等方面也实行了“差别对待”。导致不少地方农业节目不断萎缩，有的地方甚至停办。在继续开办农业栏目的地方。栏目本身也存在着不少通病： 1、城里人做节目给农村人看，闭门造车，脱离生产。在实际工作中，我们经常会发现，办农业栏目的记者编导大多是城里生城里长的时尚青年，他们对农村了解甚少，在节目的经营理念和内容安排上，都存在明显的都市化倾向。许多节目实用性不强、指导性不力、针对性不够，节目内容没有切合农民生产、生活规律以及心理、习惯的需求，与农民的生产生活相差太远。当然这种都市化倾向，对缩小城镇差距、促进城镇一体化起到了积极作用。但是对于农业栏目的目标受众来说，没有达到预期传播效果。是一种典型的无效传播。就像商品生产一样，你的商品生产得非常精致美观，但是不符合消费者口味儿，不实用，那么这种商品也难以在市场竞争中赢得市场份额 2、节目形式呆板、讲解生僻、专业性太强。目前多数地方台都在以收视率和广告承载量论英雄，导致农业栏目受到排挤，农业栏目的编导记者多数是“替补队员”，节目生产质量难以得到保证。节目形式生涩呆板，与农民接受能力严重失调，农民对节目内容难以听懂，往往是一知半解或囫囵吞枣，有的干脆办成了农业科普类节目，导致节目传播效果大为降低，让农民观众极为反感 3、垃圾时段以次充好，节目安排无的放矢。据统计，农民看电视的黄金时段多集中在中午12点―13点和晚上XX年的义务教育普及，农村人口的文化水平较七八十年代有了显著提高，但是由于受年龄层次和文化程度、生活环境等诸多因素的影响，农村受众的收视特点与城市受众还是迥然有异。他们喜欢通俗易懂、贴近农村生活、有实用价值的电视和内容，他们希望通过电视节目对生产或生活能有所帮助。这就要求农业栏目主创人员带着对农民的深厚感情琢磨透农民的精神需求，对栏目进行准确定位，节目内容要突出“三农”特色，强化服务功能，贴近农民生活，服务农村产业，使得电视节目的文化内容，融入农民的情感，既能反映他们的所思所想。又能体现电视媒体对农民的知冷知暖和贴心关怀。风格上应该具有强烈的“农味”，亦或“乡土气息”，和农村轰轰烈烈的改革实践相适应。对节目进行准确功能定位后，在节目策划、版块设置、收视习惯、播出时间安排、节目内容选择、节目制作包装设计等方面。也要从农业、农村、农民的角度来做合理安排，精心设置，真正做到一切为了农业、为了农村、为了农民。襄樊电视台《垄上行》栏目在XX年改版前夕，就组织栏目负责人和编辑记者深入农村做深入细致的受众调查，对节目进行准确定位，尽量突出“农味儿”，竭尽全力为农民朋友提供通俗易懂、贴近农村生活、有实用价值的节目内容 2、紧扣“三农”实际。体现农民、农村、农业特色。农业节目有广泛的受众、广阔的的市场，但是如何办好节目，确是一个值得深思的话题。这就需要栏目紧扣“三农”实际，充分体现农民、农村、农业特色。首先要努力打造一支“心系农民、懂得农业、了解农村”的专业队伍，让他们深入农村，了解农村，热爱农村，感受农村，体会农村。其次节目内容要紧扣“三农”实际。做农民朋友喜闻乐见的节目。以《垄上行》为例。该台在节目改版之初，就充分体现了农民、农村、农业特色。目前栏目共有8个板块构成，每个版块都是为农民朋友量身定做的，充分考虑农民朋友的理解力和接受力。在《农家故事》版块，采用方言配音，把节目做得生动好看。在后期制作上，通过对字幕、动画、音乐等电视元素的配合使用。大大增强了节目的可视性和感染力。为了方便农民朋友收看，根椐农民的作息时间，拿出了黄金时段安排《垄上行》的播出。每周一晚上9:XX年的实践探索，笔者认为农业栏目的价值取向主要表 现在服务价值、实用价值、趣味价值、贴近价值、互