跨国企业类型与其全球公关策略关联的实证研究.docVIP

跨国企业类型与其全球公关策略关联的实证研究【摘 要】上全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。跨国企业为争取不同市场的消费者的认同，必须透过全球公关策略的执行，然而并非每个跨国企业的全球公关策略，都能真正落实，究其原因，主要与该企业如何制定其全球公关策略有关。本研究发现，企业的全球化程度、企业文化与企业的决策模式，对于其拟定全球公关策略有相当的影响。同时，跨国企业并不完全如有些学说所言，全球化是新帝国主义的延伸，对第三世界国家不利。成熟的跨国企业并不会强力的影响当地社会，相反地，运作良善的跨国企业，往往兼顾地方特性。而受人强力批判、拥有极强总部沙文主义的跨国公司，恰恰是那些区域性的，不够「全球化」的跨国公司 【关键词】跨国企业；公关策略 【中图分类号】GXX年所着的《公共关系本质》（The Nature of Public Relation）一书就提出RACE的概念，用以描述组织如何进行公关策略。RACE分别代表的概念如下（Wilcox，Ault Agee，XX年，但是直到1973年，D烟草公司对烟草产品的贸易被完全限制在英国和爱尔兰，因此，直到1973年D烟草公司才开始扩充其营业到西欧其它国家。目前，D烟草公司在全球34个国家设有分公司，110多个国家或地区销售产品。D烟草台湾分公司的公关经理认为，D烟草公司仍不能算是一个真正的全球化的企业，只是一个区域型的国际公司，因为： “我们公司目前虽然在34个国家设有分公司，110多个国家或地区销售产品，但是我们的业务主要集中在西欧及亚洲，亚洲又以台湾为最主要的市场。因此，我们并不认为自己已经是个全球化的公司（global company，or multinational company），我们只是个跨不同洲际的区域型的国际公司（regional company，or international company）。”（D烟草公司台湾分公司公共事务处经理D小姐） 因此，D烟草公司在制定全球公关策略上，除了倾向依据区域的市场需求，同时在策略的设计上也较松散，多数以公关指导方针的形式呈现，也没有一定要执行的全球公关活动，让分公司有较大的弹性，依分公司市场的需求及发展调整 “其实我们比较没有全球性的公关策略，我们的策略比较是属于区域性的公关策略。”“我们没有做全球性的活动。大多是各个地区做自己的。通常总公司提供会提供指导方针，告诉什么可以做，什么不可以做。例如说：针对给儿童的机构，我们就不会去做，有些就是不准做。总公司规定的是底线，就是你不可以做的，基本上那就是我们的框框，那在这框框里面就是按照台湾的需求来做。”（D烟草公司台湾分公司公共事务处经理D小姐） 相对于D公司，已经处于全球化阶段的A、B烟草公司，在制定全球化的公关策略的思维上，则有明显的不同 由于B烟草公司的成为全球化企业的时间很久，且因为B烟草公司在1997年以前根本没有本国 市场，所有收入都是来自海外行销；因此，B烟草总公司，不是也不能是单一文化中心，或采取以“母国为中心”的思维。B烟草公司采取的是“文化创新”的管理方式，通过各种渠道促进总公司的文化与各区域及分公司的文化相互了解、适应、融合，以进行有效的整合，从而构建一种新型的企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。同时，B烟草总公司采取“全球同一标准的决策”方式，以无国界的心态管理企业与制定全球公关策略 “策略上面，公司在大方向是一致的，但是，为了确保总公司所制定的全球策略，是充份考虑到全球市场的变化及趋势，同时是全球各区域、各市场都可以接受且执行的；总公司会邀请全球市场最大的九个国家的总经理及公关部的负责人，一起开会讨论以制定全球公关策略。”（B烟草公司台湾分公司公共事务处总监B小姐） A公司与B公司属于同样类型，但两者间有些微的差异。虽然和B烟草公司一样，A烟草公司很早就进入国际市场、进而全球化，但是因为美国市场的行销业绩，一直占A烟草公司全球业绩的最大比例；因此，原本设在美国的总公司，一直以来都是以美国为中心的文化，所有的决策都是以美国的观点为主，是以“民族主义中心”的决策方式来管理跨国企业。因此，A公司在XX年被瑞士商E并购前，在制定全球公关策略时，都是以满足美国市场的需求及趋势为考虑，也因此造成许多策略在分公司滞碍难行的状况。在总公司搬到瑞士，成为欧洲公司后，虽然美国仍然是A公司最赚钱的市场，但因为决策者由原来全部都是美国人，变成大多数都是欧洲人，所以比较尊重各区域及地方市场的文化、特性及需求。总公司在制定全球公关目标或是策略时，也改为依据全球产业发展及企业的长期发展为原则 “我们公司是一个很全球性思考，且重视长期经营的企业，所以总部在制定全球