中小国产手机企业销售渠道比较研究.doc

中小国产手机企业销售渠道比较研究中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1008-925X（2010）12-0169-02 渠道和价格曾是国产手机厂商的两大“杀手锏”，而随着国外巨头对国内情况逐渐熟悉，并纷纷实施“渠道下沉”的策略后，国产手机厂商的日子也是越来越难过了。?随着NOKIA、MOTO等外国巨头将自己的渠道逐渐渗透到二、三级城市，如果国产手机不尽快变革自己的渠道，那么以后的中国市场将是外国品牌的天下。而且随着手机核准制的取消，很多黑手机将走向明处，此时国产手机的价格也将不是优势。因此国产手机的渠道变革势在必行 国产手机的渠道变革要坚持“改进为主、改革为辅、复合渠道、渠道扁平”。将传统渠道进行改进，开拓一些新的渠道，这将是国产手机的崛起之道 一、在中国市场上，手机渠道模式的类型 1、自建渠道。手机厂商自己建设销售终端，只销售自己的产品。（经济性一般、可控性较强、适应性较强） 2、代理模式。手机厂商将手机卖给代理商，代理商通过下级代理商的销售终端销售，或者通过直接控制销售终端销售。代理模式可以分为“国包”、“省包”和“地包”。（经济性一般、可控性较小、适应性较差） 3、直供模式。手机厂商将产品卖给连锁性销售企业如国美和苏宁，这些企业直接通过销售终端进行销售，属于渠道扁平化的主流形式之一。（经济性较好、可控性一般、适应性一般） 4、FD模式。FD是指“省级指控分销商”。就是手机生产商在FD之下寻找和组织一批当地有实力、对本公司产品比较忠诚的零售商，向他们提供公开、公平的比较优惠的手机销售价格和市场支持，由他们直接向FD进货 5、运营商定制模式。目前主要是指中国移动和中国联通这两个运营商，目前运营商定制模式的市场份额已经达到了17%以上 6、电视购物模式。（经济性较强、可控性较强、适应性一般） 二、利用服务产出比较现有的手机渠道模式 通过比较可以看出：不同的渠道有不同的特征，消费者对渠道服务的需求---服务产出的不同使得每个渠道有不同的优劣势，因此对国产手机来说，这些现有的渠道不足以满足国产手机占领终端的需要，因此必须对现有渠道进行整合改进，对一些已不适合市场的渠道进行改革 三、国产手机中小企业选择不同渠道的优劣势分析 1、自建模式： 优势：厂家可以根据自己的需要延伸渠道的末端，可以直达市县市场或农村市场；基 本可以实现对终端的直供，能够在价格上牢固控制终端，避免了代理制下的窜货、价格战等弊端；渠道 完全掌握在厂家手里，不必受经销商行为的制约 劣势：需要的销售人员比较多，人员费用比较高。由于成本高，所以必须有较大 的销售额和利润来支撑。由于销售人员数量非常多，厂家必须提高销售组织的管理能力 2、代理模式： 优势：总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，好处是渠道范围广，可以迅速把货 “铺”到全国大多数地区的大中城市 劣势：渠道成本高；销售终端主要局限在大城市和主要二级城市；经销商多 是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有“坐商”习气，渠道开拓能力差。而且，代理模式在毛利润20%以上的情况下，是可行的 3、直供模式： 优势：由于渠道扁平化，避免了代理模式的渠道存货和利润层次多的弊端 劣势：由于话语权的不对等导致利润率难以保持，连锁零售企业拥有较强谈判地位。对于追求利润率的国产手机而言，加上内部运行效率低等因素，这种模式使他们丧失了跟踪新技术和产品差异化所需要的资源积累可能性 4、FD模式： 优势：FD模式目前主要是NOKIA使用，有利于把销售的触角眼神到三四线城市。这种模式更像一个网络状物流模式和严格限制下的代理模式的综合体，除了能提高效率外，手机厂商还获得了话语权的主动地位 劣势：国产手机选择FD模式的效果不明显，除品牌穿透力和市场规模效应外，网络运营能力是最大挑战 5、运营商定制： 优势：由于运营商的分布广泛，容易将销售网络渗透到三四级市场。同时这种模式增加捆绑服务有利用吸引特定需求的消费者 劣势：目前运营商定制模式基本选择的是外国品牌和国产大品牌，中小企业没有足够的实力吸引这些运营商的定制。而已对于中小企业来说，运营商的实力较强，可能不利用手机厂商对渠道的控制 6、电视购物模式： 优势：电视直销是一种新的销售渠道，会带动销量的增加；电视直销减少了销售层次，不需要建设渠道，减少了存储成本、销售人员开支、宣传费用、渠道商返点等各种费用，降低了手机销售成本 劣势：手机电视直销刚兴起，企业对这种销售渠道缺乏有效管理，易损坏品牌美誉；电视直销带来的更多是短期效益，对企业的长期发展作用不大；电视宣传过多会使消费者产生厌倦情绪 对于国产手机厂家来说，在手机渠道发