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品牌升级是国际品牌经历了较长的发展阶段，为提升品牌内涵或者重塑品牌理念常用的营销手法，各行各业普遍存在 品牌升级的原因 品牌升级的原因 品牌升级的原因 品牌升级的原因 品牌升级的原因 品牌升级的原因 奶粉事业部品牌升级目标 奶粉事业部品牌升级策略 奶粉事业部品牌升级主要组成部分 以上，谢谢！ * 高露洁三笑 2014年品牌升级 品牌升级概述 案例分享 √ APPLE，1976年推出第1款logo，经过2次变化，呈现今天的时尚苹果标志； √ BMW logo变化基本保持原有要素，逐渐向科技感、运动、稳重的方向 案例分享 √ Canon的前身是1933年成立的精机光学研究所，第1款产品是Kwanon(本意是“观音”)相机，后来更改为读音近似的 Canon，为突出品牌名称便于传播 √ Kodak、Nike、大众logo也经历了由繁到简漫长的过程 案例分享 √ 1890年由爱迪生创办的GE，100多年来随着经营范围的扩大，logo也进行了一系列的升级，直到今天-向上旋转的电力风车齿轮图形 案例分享 √ Coca-Cola 公司经营范围没有变化，1980年开始，平均每5年logo精进1次，色系也经历了有单一黑白色到明红、大红的变化 案例分享 √ Pepsi诞生晚于Coca-Cola 12年，作为可乐跟随者，Logo进化经历了3个历程。1950年以前是红色横向的标志，区隔Coca-Cola当时的黑色标志；1950年Coca-Cola推出红色Logo, Pepsi则抽象为“由瓶盖构成三色球”也更为跳脱；1991年开始，三色球增加了动感和速度，体现出“年轻人的可乐”品牌内涵以区隔 Coca-Cola 三笑品牌升级的原因 √ 随着时代的发展，旧有三笑Logo需向时尚性、国际性，与今天的“高露洁品质标准”匹配 √ 品牌与品质同步升级，与主要竞争对手区隔，并在竞争层面拉开距离； √ 区分目前充斥市场的“三笑完美”“三荚”“三笑公司”等冒牌产品的区别； 奶粉事业部品牌升级的目标 √ 升级新版Logo在目前深度分销市场环境下，被消费者普遍认知； √ 实现整体业务高速成长，并实现重点产品销售贡献的突破； √ 使得消费者对品牌价值观产生共鸣，并与国内竞品产生差异； √ 借力集团营销攻势，推动营养制品业务发展； 奶粉事业部品牌升级的策略 √ 把企业换标和消费者认同的价值观链接起来； √ 把品牌升级、产品升级及品质升级联系起来； √ 把广告沟通和消费者生活利益点链接起来； √ 整合集团与奶粉事业部的全部营销力量，同时引爆； 从消费者利益出发，沟通品牌升级 1 √ 制定不同层级的动员方案，调动每一个业务单元的积极性； √ 设立目标，每一个业务单元有各自的目标，并有足够的重视； √ 及时跟进业务一线的执行状况，确保工作按既定目标开展； √ 制定科学的奖励机制，助力工作推进； √ 密切沟通，及时分享成功案例，并最大范围进行推广； 调动业务链中全部单元，推动进行 2 品牌升级的组成 √ 对于消费者而言 品牌升级是外在新版主视觉和包装以及品质的升级； √ 对于业务团队而言 品牌升级是继奥运、世博后的又一攻势，体现企业使命主视觉的全新亮相； 对于消费者的呈现 √ 传递新的品牌理念； √ 新的logo及视觉系统； √ 品质及产品升级； √ 全新媒介沟通计划及沟通表现； 销售基本层面的提升 货架、堆头、陈列的提升 √ 营养顾问专业性的提升； √ 服务质量的提升； 终端销售人员配套 √ 全新主视觉争取大位陈列，提升20%陈列数量； √ 陈列有效性的提升，提升陈列质量； 凤凰， 地狱之火的洗礼，生命绽放 成为神鸟 *