特殊4客户忠诚度管理.pptVIP

专题4 客户忠诚管理;客户忠诚的概述 客户忠诚对企业的影响 客户忠诚的衡量标准 客户忠诚的分类 客户忠诚的形成过程 忠诚客户的影响因素;“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡;“客户忠诚方案”：德士高的俱乐部卡;有效的成本控制 要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，进行现金返还活动，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销费用非常庞大。但在德士高，它利用自己一整套独特的成本控制方法成功地在9年内做到了这一切。 首先德士高几乎从来不使用费用高昂的电视等大众媒介来推广“俱乐部卡”，而是通过直接给客户寄信来传达信息以引起消费者的注意。并且，很多消费者认为，定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。 其次，“利基俱乐部”在进行“获得新客户”的活动时，往往会选择一两本这些细分市场经常阅读的杂志，然后花很低的广告费，在杂志中夹带促销信件。 　　最后，为了更好的控制成本，德士高还经常和供应商联系促销，作为返还给消费者的奖励，把纷繁忠诚计划的成本转移到了供应商身上。 ;业务拓展 从1996年开始，德士高把业务延伸到了金融服务领域，针对“俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那20%中产阶级家庭推出“Clubcard Plus”联名卡。这样，企业就可以利用品牌和忠诚客户基数，针对有一定特殊共性的消费群体来进行营销服务。在2003年，该公司又在“俱乐部卡”的基础上推出了“德士高个人金融服务”和“德士高电信服务”等其他利润更高的衍生服务。推出不到一年，用户已经超过了50万。正如德士高自己形容的那样，“我们不仅仅是用‘俱乐部卡’的积分来奖励消费者，我们还根据它的数据来决定企业的发展方向。”;案例分享;客户关系管理;态度的强弱和相对竞争者的态度差异构成了主体对客体所持的态度取向的基础。;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;客户关系管理;二、客户忠诚对企业的影响;;口碑效应：是指忠诚的客户通过经常向潜在客户进行口头推荐，为企业带来新的交易。 口碑的作用： 实证研究表明，每位非常满意的客户会将其满意的感受告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时，会光顾该企业。 Katz等人发现，在影响消费者转换产品与服务品牌方面，口碑的效果大约是报纸与杂志广告效果的7倍，是个人销售效果的4倍，是收音机广告效果的2倍。 George Day的研究结果则表明，在把消费者的消极或中立态度转化为积极态度的过程中，口碑的效果是广告效果的9倍。 口碑的价值表现在两方面： 由于客户向所属群体宣传其忠诚的品牌，从而导致所属群体的其他成员购买该品牌的价值总额。 由于客户宣传其忠诚的品牌而使该企业的品牌形象得以提升，因而导致该企业无形资产的价值总额增加。 口碑传播的驱动因素 情感投入 服务质量 客户感知价值;客户的信息价值：它指的是客户以各种方式（如抱怨、建议和要求等）向企业提供种类信息，从而为企业创造的价值。 忠诚客户提供的信息主要包括客户需求信息、产品服务创新信息、竞争对手信息、客户满意度信息和企业发展信息等。 忠诚客户的信息价值与客户忠诚度往往是相辅相成的，忠诚客户更倾向于提供基于企业现状的、合理可靠的建议和忠告，而企业对信息的重视程度反过来又会促进客户忠诚度的提升。 客户的附加价值：它是指企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。 这种附加价值可以用人类知觉的选择性来解释。即选择性注意、选择性认识和选择性记忆。 正是因为这种选择性知觉所带来的特定的行为倾向性，企业可以通过把这种行为倾向性的预期收益“转卖”给他人来获取利润。;三、客户忠诚的测量标准;三、客户忠诚的测量标准;四、客户忠诚的分类;忠诚客户的分类矩阵 Duck和Basu根据客房对企业的态度和客户的购买行为，提出了客户忠诚分析框架。如下图：;客户忠诚的钻石模型 Simon knox根据客户购买产品或服务的品牌数量与客户的投入程度将客户划分为忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌转换者。;客户关系管理;客户忠诚的形成要经历认知、认可、偏好与忠诚四个阶段： 认知阶段：基本的了解 认可阶段：通过信息的比对，对产品或服务产生认可，但这种认可相对脆弱。 产生偏好阶段：如果有了愉快的购买体验???则会逐渐产生偏好。 忠诚的形成阶段：如果加强对产生偏好的客房管理，巩固第三阶段的成果，让这种重复的购买行为继续下去，那么有些客户就会逐渐形成行为惯性，重复购买某一品牌的产品或服务，并对企业产生情感依恋，实现忠诚。 ;客户关