2013年许昌学院《市场营销学》市场细分与目标市场选择练习题及答案.docVIP

2013年许昌学院《市场营销学》江崎公司 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分为劳特所垄断。但江崎公司对此并不畏惧，公司成立了泡泡糖市场开发项目组，通过专门调研发现霸主劳特有四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而劳特却依然把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，劳特的产品主要是果味型，而消费者的需求正在多元化；第三，劳特多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，劳特产品价格是 110日元，价格偏高，且需10日元硬币，消费者往往感到不便。通过调查分析，江崎公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了四大功能产品，司机用泡泡糖，加入了浓度薄荷和天然牛黄，具有提神醒脑、消除困倦功能；交际用泡泡糖，加入清凉薄荷，使你口气清新；运动用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，添加叶绿素等植物精华，可改善不良情绪。并精心设计了新颖包装和多种造型，价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本，不仅挤进了劳特独霸的日本泡泡糖市场，而且占领了不菲的市场额，从 0 猛升至 25%，当年销售额达 175 亿元。 问题： 1.江崎公司是如何发现市场机会的？ 2.江崎公司目标市场选择在哪里？ 3.江崎公司的目标市场策略的特点是什么？ 案例2：施乐作为世界上第一台复印机的发明者曾是美国企业界的骄傲为了保护自己施乐申请了500多个专利进一步加大了行业进入的难度而自己则独享垄断带来的高额利润近20年施乐专利年佳能开始对施乐进行研究施乐复印机是大型的集中复印保密性不好佳能设计出这个产品后把自己的发明设计以非常低的价格转让给其他日本同行如美能达理光东芝等多家公司从而实现联手做市场佳能了复印机行业的在复印机市场上占据了领导地位问题： 1．分析评价“佳能复印机1993年9月，安徽万燕电子系统有限公司制造出世界上第一台VCD，为中国人开启了家庭影视的时代。万燕所面临的难题是软硬件要一齐开发万燕批量生产VCD还要开发碟片。“万燕”前期研究开发的投入是1600万美元，广告投入是2000万元人民币中国百姓到了1994年底才逐渐认识VCD，而在这一年，“万燕”生产了几万台VCD，结果只卖出了2万台。由于前期投入太多，导致早期产品成本高达每台360美元，再加广告费用，在市场上每台VCD卖四五千元，却基本无利可赚。1996年开始到1997年，中国的VCD市场每年以数倍的速度增长。从1995年的60万台猛增至1997年的1000万台，催生了爱多、步步高、新科等内地新名牌，并占据VCD大市场。到1996年最悲惨的事情发生了，这一年全国VCD销量600万台，而“万燕”已萎缩到无货可销。也就在这一年，“万燕”被同省的美菱集团重组，成为美菱万燕公司。 万燕VC江崎公司在市场调研的基础上，根据消费者的不同需求、爱好，把整个泡泡糖市场划分为成人为主和儿童为主的两大消费群，而竞争对手只注重儿童市场，从而发现了成人泡泡糖市场有巨大潜力。 2.江崎公司将目标市场选择在成人功能型泡泡糖市场。 3.江崎公司的目标市场策略是差异化营销策略，江崎公司把整个成人泡泡糖市场分成司机用、交际用，运动用、轻松用若干细分市场，并分别设计出不同的产品，这一策略的特点是：品种多、针对性强，能对症下药，有利于扩大销售、占领市场。 案例2： 1. 答案要点：佳能复印机施乐美能达理光东芝等公司 答案要点：万燕VC 2