国际市场营销第六章资料.ppt

06 第六章　国际市场营销管理过程(下) PART SIX 01 02 第一节　国际市场进入策略 第二节　国际市场营销组合 第六章　国际市场营销管理过程(下) 02 第一节　国际市场进入策略 　 独资经营 合资经营 许可证贸易 直接出口 间接出口 市场进入方式层次 0 1 2 3 4 5 6 7 8 进入的市场数量 第一节　国际市场进入策略 　 国际市场进入方式 贸易式进入 （出口贸易） 契约式进入 （对外合作） 投资式进入 （直接投资） 1. 间接出口 许可经营 特许经营 合同制造 管理合同 合资企业 独资企业 （1）外贸公司 （2）国外公司驻本国分部 2. 直接出口 契约式进入是母公司以契约形式与地方合作者合作，共同享有所有权和控制权，该模式通过分散所有权与控制权来达到分散风险的目的。 投资式进入是母公司对海外子公司拥有完全的所有权和控制权，包括常驻国内的销售代表、常驻国外的销售代表、全资拥有子公司和地区中心形式。 （1）最终用户 （2）国外中间商 （3）企业的国外分支机构 出口进入在进入国际市场的初期经常被采用，特点是低风险、低控制度、高灵活性。 第一节　国际市场进入策略 　 国际市场进入方式 间接出口的优势与劣势 优点：费用低，风险小，业务简单。 缺点： 最终市场售价较高，不利于开拓市场； 不利于树立企业和产品品牌； 国外经销商或代理商对市场开发力度不够；利润空间比较小；对市场适应能力差；业务波动大；不利于向市场提供统一的服务。 一般适用于企业开展国际市场营销活动的初级阶段以及市场销售量较小或比较分散的情况。 第一节　国际市场进入策略 　 国际市场进入方式 直接出口的方式 企业内部的出口部门 ：在企业内部设立与国内销售完全分开的出口机构，全面负责出口业务，属企业的内部分支机构，不具备独立法人地位。 独立出口销售公司：在法律上独立于生产企业的法人公司 ，便于有效地考核出口部门业绩，并利用其资源从事企业产品之外的外部业务。 国外销售机构 ：向国外市场派出销售人员或者在国外设立跨国销售分支机构或销售公司。便于企业更好地控制国外市场。 第一节　国际市场进入方式和策略 　 一、国际市场进入方式 直接出口的方式 直接出口的优势 直接出口的劣势 环节少，国外最终售价相对较低，销售迅速，市场竞争力强； 厂家可以直接控制外销价格，扩大利润； 距离最终消费者更近，有利于获取市场信息； 对企业业务更高的责任感。 有利于提供良好的服务。 设立出口机构会增加投资，同时增大管理上的难度； 增加销售人员的费用，销售额比较小时更是增加企业负担； 增加库存费用和占压资金； 需要承担出口商的各项功能。 　　一般适用于有一定国际营销经验且出口规模较大的企业或销售量大而且市场集中时。 第一节　国际市场进入方式和策略 　 一、国际市场进入方式 直接投资 直接投资的优势 直接投资的劣势 充分利用目标市场国在资金、技术、土地、劳动力等方面的优势； 有效地绕开贸易壁垒； 有利于树立自己的品牌形象； 实现本土化经营； 更好地适应当地市场的需求和市场竞争； 有利于取得长期竞争优势。 对当地政治、经济、文化、法律和行业状况必须具有全面深入的分析、理解和认同，特别是必须与当地各级政府和相关机构建立良好的正式和非正式沟通渠道； 必须能够发展出一套有别于母公司的运营模式； 资金需求规模较大，风险高； 市场规模必须足够大； 对投资时机的选择要求比较高 第一节　国际市场进入方式和策略 马自达进入中国市场05-2-55 1992年，海南汽车制造厂与日本马自达汽车株式会社、日本伊藤忠商事株式会社合作成立了海南马自达汽车有限公司，当时使用“海马”品牌。 1998年，海南马自达正式并入一汽集团，一汽持有51%的股份，海南马自达持有49%的股份。 2002年，马自达再次以“技术合作”的方式达成了与一汽轿车股份公司的合作协议，把旗下的M6轿车最终引入了长春基地。 第一节　国际市场进入方式和策略 　 TCL进军海外市场 78 1. 直接在越南投资建厂，由越南进入东南亚市场。 2. 成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场。商-56 3. 全资收购美国高威达（Govideo）公司，进入美国市场。 4. 与法国汤姆逊公司合资经营，进入全球市场。 第一节　国际市场进入策略 　 沃尔玛进入海外市场 1. 收购方式：进入加拿大、德国、英国、韩国、波多黎等各国； 2. 合资进入：进入墨西哥、巴西、中国等国； 3. 独资：进入阿根廷。 第二节 中小企业的国际市场进入策略　 一、中小企业能否进入国际市场(图) 过去 大企业 过去 中小企业 高 低 低 高 国内市场反应能力 国际协调一体化能力 全球化的对市场变化迅速反映的策略“全球着眼、本地行动” 第二节 中小企业