蒙牛乳业的市场营销策划书选读.ppt

蒙牛乳业的市场营销策划书 蒙牛公司简介 1999年8月，内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立，总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达700万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。 常温液态奶系列 低温鲜奶 缔芝特奶酪 蒙牛冰淇淋 欧世蒙牛奶粉 乳制品原料 益优特 一、营销目的 本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 蒙牛的产品系列 二、营销坏境分析 宏观坏境分析：包括政治、文化、法律、科技等 产品的分析：产品的特征分析、产品的品牌定位分析、产品在同类产品中的竞争力、在消费者心目中的地位、产品在市场上的销售力。 竞争者的分析：分析这个产品主要竞争者的情况，包括竞争产品的优势、劣势，竞争产品的营销状况，以及竞争企业整体的情况。 消费者分析：对目标消费者的年龄、性别、职业、消费习惯、文化层次等进行分析 宏观坏境分析： 一、Strength：首先，借强势媒体，提升事件行销营销力。 二、强势出击，转化后发优势，在内蒙古乳制品市场中，大家都知道乳业老大哥是伊利，蒙牛果敢站出来说是第二品牌，利用这种广告抢占消费者心智资源；最重要的，蒙牛凭借敏锐的市场判断力，迅速整合资源，进军奶片，将鲜牛奶通过一系列特殊工艺制成一种新产品——蒙牛鲜奶干吃片，并由此成为奶片市场的第一强势品牌。 三、创新变革，注重产品开发，针对不同人群、不同营养需求，不同饮水时机设计的不同产品系列，构成了蒙牛庞大的牛奶矩阵，产品包括液态奶、冰激凌、奶粉、酸奶、奶酪等五大类300多项。 二、Weakness:1、优质奶源不足。 2、双重压力，这俩年来由于奶源的需求量大，导致国内奶牛价格的飞涨，已沉重加大了牧场或奶农的经济负担。在物价上涨的环境下，牛奶市场在恶性竞争中利润在直线下滑，部分奶农出现“不堪负重”的情况，这对我国乳品市场发展有很大的影响 3、检测标准滞后 纯牛奶 新养道 功能奶 脱脂奶 适宜减脂、怕胖、低脂膳食人群 高钙奶 含天然乳钙，含钙高，帮助补充钙质 低脂高钙奶 钙元素含量高，脂肪含量低，也就是脱脂过的高钙奶，为希望减肥、怕胖人群提供更多选择 低乳糖牛奶 低乳糖低脂牛奶 珍养牛奶 适合都市中肠胃消化吸收不好的人 适合都市中肠胃消化吸收不好的人 适合 25-35岁的白领女性 蒙牛 常温液态奶 低温鲜奶 冰淇淋 欧世蒙牛奶粉 缔芝特奶酪 益优特 乳制品原料 高端奶系列 白奶系列 乳饮料系列 花色奶系列 儿童奶系列 功能奶 纯牛奶 新养道 脱脂奶 高钙奶 低脂高钙奶 100ml 250ml 800ml 共有 400 多个品种 且在不断增加 主要竞争者的分析 蒙牛的主要竞争者：伊利 对于蒙牛来说，其最大的竞争者莫过于伊利，多年来伊利持续销售量第一，给蒙牛造成巨大的冲击，伊利集团拥有全国最大的优质奶源地，公司生产的伊利牌系列产品畅销全国各地，公司荣获中国质量管理协会授予的全国拥护满意企业称号，被中国食品工业协会评为质量效伊利商标，被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。伊利集团曾被国家质量技术监督局评为全国质量管理先进企业。多年以来伊利一直深耕国内市场，“用全球的资源，做中国的市场”，致力于打造中国一流的民族品牌。但在伊利牵手奥运之后，伊利的国际化开始启动，战略进行了重大调整，将市场国际化列入重大战略举措。 三、公司现状分析 蒙牛SWOT分析 优势 （1）机制优势 （2）研发优势 （3）营销优势 （4）速度优势 （5）利润优势 （6）网络优势 （7）政府支持优势 （8）广告优势 劣势 （1）人才晋升与引进 （2）经验论的局限性 （3）服务体系的薄弱 （4）营销职业化建设 （5）穿新鞋走新路 机遇 谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4～8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑