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第五章?? 消费者的信念、态度与行为 学习要点 1．消费者信念、态度与行为的概念及其相互关系； 2．消费者态度测量的模型与方法； 3．消费者信念、态度与行为改变的路径选择； 4．营销信息沟通与说服效果。 第一节 消费者信念、态度与行为的构成 一、消费者信念、态度与行为的概念 （一）消费者的信念 消费者的信念(Belief)是指消费者所拥有的关于客体、属性以及相关利益的知识。 （二）消费者的态度 消费者的态度(Attitude)是指消费者对客体、属性和利益的情感反应。 态度的组成成分及其表现 态度组成成分的一致性 （三）消费者的行为 消费者的行为(Behavior)是指消费者从事与获取、使用和处置产品或服务相关的活动。 ? 行为意向(Behavioral Intention)是指消费者计划以某种特定方式获取、使用和处置产品或服务的倾向。 二、消费者信念、态度和行为的形成 １．消费者信念的形成 消费者的信念可经过信息加工过程而直接形成。在信息加工过程中，消费者获得产品属性的信息，进行编码和储存，并随时提取使用。 加州葡萄干 加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象令人生厌。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄