电视广告中儿童形象泛用现象探析.pdfVIP

2007年 12月 黑龙江教育学院学报 Dec．200r7 第26卷第12期 Journal of Heilon~iang College of Education V01．26 No．12 电视广告中儿童形象泛用现象探析 郭文志，王佳成 (南通大学文学院，江苏南通226019) 摘 要：电视广告中儿童形象的广泛使用，往往能使广告具备较好的传播效果，在一定程度上促进了广告业的 发展。但是，儿童形象的泛用现象也必然存在着其不良影响，导致广告制作手法单一化，不利于儿童自身的健康成 长等。 关键词：电视广告；儿童形象；泛用现象 中图分类号：I207．352 文献标志码：A 文章编号：1001—7836(：axr7)12—0123—03 自家的孩子。正基于此，广告商在fl~JL童产品中，频繁 一 、 电视广告中儿童形象泛用现象的含义 地采用儿童来作为广告的形象主体，以打破消费者对 当前电视广告中，儿童参与(即有儿童形象出现) 于广告的心理戒备。 的现象已越来越多，他们不仅出现在儿童用品广告中， (二)培养长远品牌 而且也出现在一些与儿童毫无关系的商品广告中。电 培养一个名牌，除了高科技产品，一般需要十几年 视广告中儿童形象泛用，是指在电视广告中广泛地使 或二十几年的时间。儿童作为消费社会的一分子，其 用儿童形象，尤指fl~JL童产品电视广告使用儿童形象。 消费行为不是某一天从天而降的，而是一个逐渐学习 纵观各类电视广告，儿童形象泛用现象主要表现为以 的过程。现在6—12岁的儿童在未来的5—10年后， 下两点： 会逐步成长为具有较大消费能力的成年人，他们在儿 第一，在成人与儿童共用产品的广告中，广泛使用 童时期形成的对某些产品、劳务、商标、品牌、企业等的 儿童形象，如牙膏、洗发水等日用品、牛奶等饮品。在 态度会潜移默化地影响到他们成年后的消费心理Ll J。 这类广告中，商家通常都会有意地强化儿童的形象，意 高露洁的电视广告，多以少年儿童作为广告片的 图用儿童清纯的形象唤起成人的购买欲。例如，高露 主角。而其他大多数牙膏广告，则以其主要购买者 洁广告常常以一种给孩子授课的形式来表现，给人感 — — 成年人做广告主角，一个赛着一个比美女，比微 觉真实自然，使“我们的目标是没有蛀牙”的广告语深 笑，比洁白。高露洁采用迂回战术，打出了青少年牌， 入人心。 风格马上与国内大量创意雷同的牙膏广告区别开来。 第二，在成人产品的广告中，广泛使用儿童形象， 但其最主要的一点考虑却是有着很大的“野心”：想让 如一些老年保健产品、成人美容护理用品等。这类产 中国现在的一代儿童在“高露洁”的陪伴下成长。这些 品，可以说是与儿童毫不相干的。但是，广告商却有意 每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高 让儿童出现在这样的产品广告中，尤其是一些老年营 露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终生选择高露洁， 养保健品广告中。 并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了 这个品牌的生命周期L2 J。 二、电视广告中儿童形象泛用现象产生的 (三)降低制作成本 原因