立足于“营销功能”建设（序）.pdfVIP

立足于 “营销功能”建设 ■ 中国人民大学教授 博导 包 政 ，m今为止，市场营销领域的思维， 说，麦卡锡在 “策略思想”上没什么实 化与消费者的沟通(Communications)， ^赫依然停留在“策略”、‘‘策划’’ 质性的贡献，但他的 “策略分类”对营 而不是制订什么促销策略等。可以说， 或 “招数”层面，并没有上升到 “组织 销界产生深远的影响，吸引着一代传人。 这些策略思想是正确的，但操作起来很 的功能”层面。只要一提到营销，人们 从4P到8P、12P、16P；以及从4P到 麻烦，需要相应的组织功能支持，需要 的自然反应就是 “4P策略”，以为营销 4C、4R，非常热闹。这在经济学家看 企业相关部门的共同努力。 就是一种或一组策略。倘若提到 “营销 来，简直是在搞文字游戏，缺乏理论上 舒尔茨并不在意从理论层面上探 功能性组织”，更多的是茫然，一头雾水。 的深刻，算不上什么提炼或总结。一句 索，弄清楚4C策略思想不能被广泛应 也许被誉为“营销之父”的菲利普 ·科 话，很肤浅。 用的原因，而是沿着鲍敦、麦卡锡、劳 特勒也不知道，或者至少他没说清楚“营 麦卡锡4P策略背后的 “分类标 朋特的策略路径或策略框架，提出自己 销组织、营销功能和营销管理”为何物， 准”并不正确，而且非常有害。这种 的4R营销策略思想。大意是，企业要 但它们显然至关重要。 策略的 “分类”是以 “销售过程”的 与顾客建立联系或关联 (Relevancy)， 一 些环节为依据，如产品定价、渠道 以提高市场反应 (Response)速度，并 一 、 “营销策略”思想的局限 选择和促销宣传等，很容易产生误导， 不断强化营销的关系 (Relationship)， 使人忽略 “市场需求导向”的营销本 强化营销活动的价值或回报(Reward)。 营销策略的原创思想，是在20世 质；忽略营销策略必须以市场定位为 在舒尔茨看来，产品或需求、价格或 纪60年代由鲍敦 成本、渠道或方便、 (Borden)提出来 友 锡4l 策瓣 行j 的 “分类{ 嚣 ”’ { 瓣l，嘶i l 常 促销或沟通 ， 都不 的，认为企业要针 {l 财 { ，{ r 远的影ll融，}毁0l f匕{车人。之j 是成功的关键要素。 对目标市场的需 坂lll 纠 l 2 l ，以股从 剑4(’ 4瞎， 常热 jl 企业营销的本质命 要，对自己可控制 题，在于 “不断深 的各种手段，进行优化组合和综合运 前提；或者说，必须依据 “消费者的 化与顾客的联系”。毫无疑问，这同劳 用。实际上鲍敦提出的是一种销售策略 诉求或认知”制订策略。对此，劳朋 朋特策略思想一样，是十分正确的，但 思想，算不上 “营销方面”的策略思想。 特 (Lauteborn)于20世纪80年代提 自然也一样难以操作。概言之，需要组 主张要针对消费者的认知或主观诉求， 出了4c策略思想。在劳朋特看来，麦 织功能的支持。 采取相应的手段，提高销售效率。比如 卡锡的4I)策略缺乏 “市场导向”的本 由此可以推论，凡是不需要企业 针对消费者的价格敏感性，采取 “尾数 质特征，不能算是一种 “营销策略”， 各部门协同的策略，或者不需要功能体 定价法”，把价格定在1．99元或1．88 充其量只能算是一种 “销售策略”。 系支持的策略，以及定位(Pos