从顺应论看英汉广告互译中译人语的顺应与选择.docVIP

从顺应论看英汉广告互译中译人语的顺应与选择摘要：Verschueren的语用顺应理论对翻译理论的革新具有重大影响。而广告语言由于其特殊的句法特征和语言功能，使得译者在翻译时必须从语境关系、结构客体等诸方面重新审视广告翻译过程，做出动态顺应，才能达到语用等值的翻译目标 关键词：顺应论；广告翻译；广告功能 中图分类号：G642　文献标识码：A 一、引言 1987年，国际语用学会秘书长Jef Verschueren在他的Pragmatics As a Theory of Linguistic Adaptation一书中指出，语言适应即指语言适应环境，或者环境适应语言，或者两者同时相互适应(Jef Verschueren，1987)。语言的使用者之所以能够在语言的使用过程中做出种种恰当的选择，是因为人类语言具有变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptation)，其中变异性和商讨性是基础，顺应性是根本 翻译是一种非常复杂的语际活动。Leo Hickey在其汇集的论文集The Pragmatics of Translation一书中指出，语用学有助于翻译“获得译文与原文之间的语用等值(pragmatic equivalence)，从而在最大限度上使译文读者获得与原文读者同等的理解和感受”。作为翻译的一种类型，广告翻译必须在能够传达原文广告基本信息的情况下，以刺激目的语消费者的购买欲望为目的。翻译作为对目的语的重构过程，对译文语言的选择必须做出动态的顺应，最大限度地满足交际的需要，才能达到广告翻译的目的 二、广告翻译中的语境关系顺应 语境关系顺应，即在语言使用过程中，语言的选择必须与语境顺应。语境可以左右语言的选择，改变话语意义；同时，语言的选择也可以反作用于语境，使语境不断发展和更新。广告翻译作为原文与译者、译者与译文之间跨文化交际的一种，必须顺应人类心理世界需要的语境，对受众者的需要进行引导，才能取得语用等值，以达到引起受众者的购买行为的最终目的 例如，杭州的西湖藕粉是自古出名的滋养品，许多炎黄子孙都知道，但对英美人士来说却鲜为人知。如将“藕粉”英译为“lotus root starch”，不少外宾都不愿意购买，因为大多数西方人都怕发胖。后将“starch”改成“power”或“pudding”，够买者明显增加 (一)广告翻译中的语言语境顺应及译入语的选择 语言语境也称信息通道(1inguistic channel)，即我们常说的上下文，或称小语境。就广告翻译而言，译者应顺应广告受众的语言语境，巧妙地运用语言变体，使译文在语意衔接、文体和逻辑方面符合目的语风格，增强广告语的亲和力和影响力。在众多的翻译技巧之中，译人语的语音模式是必须考虑的一个方面。成功的译文不仅能做到意美而且还能做到音美，使广告用语能在目的语消费者的心理和听觉上都能产生美感，从而使其对此产品产生向往，最终采取购买行动，如依恋服装、佳能照相机、席梦思床垫、高露洁牙膏等。在中译英中，也要顺应英语广告语篇的特点，尽量采用简单、通俗易懂的句子。只有在正确理解原文词义，仔细推敲上下文语境并做出顺应性的词义选择的情况下，才能实现等值翻译的目标。请看下例： 一电通减价热浪逼人而来，让你在炎炎夏日以炽热价每分钟0.1美元致电中国、美国、欧洲及加拿大。如此热烘烘之优惠，令您能完全溶化。快快投人一电通之炽热旋涡。以独一无二之姿态横扫各大热点 译文：IDD hot wave is now coming to town，callyour favorite spots：China，USA，Europe，and Canada atjust $0.1 per minute，It’s one TEL Summer IDD feverthat you never gonna miss. 该译文为了达到使消费者采取购买行动的目的，在译人语的选择上采用了如祈使句、口语用词等简化句子表达的方式，使译文句子简单有力，顺应了译出语语言语境的现实 (二)广告翻译中的交际语境顺应及译入语的选择 有时候如何选择词义仅依靠对上下文语境的理解似乎难以判断。由于文化差异，人们对某些词语的概念和意象的理解也会有所不同。在翻译过程中，有时候直译可能会产生一些误解和文化冲突。因此，翻译不仅要顺应原文的交际语境，而且也要顺应译文预期读者的交际语境，在翻译时尽量选择能让译语读者认同的形象，达到对交际语境的顺应。译者作为消除这种障碍的关键，必须对原文作者和译文读者的认知结构做出动态顺应，即以原文为基础，决定原文意义的取舍和应采用的翻译策略，创造出既符合广告表达基本原则，又适应特定民族文化特点的广告语言。请看下