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（二）对印刷媒介的使用与满足论?　　贝雷尔森在《读书为我们带来什么》（1940年）中归纳了普遍的读书动机：实用动机／休憩动机／夸示动机／逃避动机等。 ?贝雷尔森以1945年6月30日纽约八大报纸的发送人员大罢工为背景，于1949年发表了《没有报纸意味着什么》，总结了六种动机： 1．获得外界信息的信息来源 2．日常生活的工具 3．休憩的手 4．获得社会威信的手段 5．社交的手段 6．读报本身的目的化 h9 * （三）对电视媒介的使用与满足研究 40年代理论的简单。仅仅归纳了使用或满足的基本类型，在理论上没有进一步的突破。方法上以访谈记录为主，没有形成严密的调查分析程序。　　 50年代停滞。 60年代复兴。 在他人研究基础上，麦奎尔于1969年对电视节目进行调查，从概念操作、受众样本制取和数据分析，都采用严格的调查分析程序，用实证方法研究“使用于满足理论”。产生了较大影响。麦奎尔从调查结果中归纳出了四种具有共性的基本类型： 1．心绪转换效用 2．人际关系效用（麦氏认为，在某种程度上，拟态人际关系同样可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求。电视人物，现实人际关系，讨论电视人物） 3．自我确认效用 4．环境监测效用 * 二．传媒接触的社会条件因素 施拉姆的研究认为，少年儿童的电视接触行为与其在家庭、学校中的处境有着密切的关系。 成人的媒介接触条件更为复杂－环境、背景、人际关系等。 传播学家卡兹等人在《个人对大众传播的使用》（1974）中概括了媒介接触行为的因果连锁过程： ?　社会因素＋心理因素→　媒介期待→　媒介接触→　需求满足 1977年，日本学者竹内郁郎补充了这个模式， * （184页的图式） 接触传媒的目的是为了满足人们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。实际接触行为发生需要有媒介接触的可能性和媒介印象两个条件，否则会寻求其他满足。根据媒介印象选择特定的媒介或内容，开始特定的接触行为。接触行为的结果有得到满足和没有得到满足两种。接触行为的结果将影响到以后的媒介接触行为，修正既有媒介印象，改变对媒介的期待。 * 三．对使用与满足研究的评价 1. 开创了从受众角度出发来研究大众传播过程的先河。麦奎尔语：它“不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了些什么”。 2. 把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准，具有重要意义。 3. 纠正了受众绝对被动的观点，认为受众的媒介接触具有能动性。 4. 否定了子弹论，揭示了媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约性。 　　 5. 矫正了大众传播的无力性的有效效果论，指出了大众传播对受众具有适度效果。 局限性： 1．过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义较浓。 2．脱离了传媒内容的生产和提供过程，不能全面揭示受众与传媒的社会关系 * 英国批判学者莫利的观点： 符号化过程 倾向性 符号解读过程 有限的能动性 有选择的接触 受众作为社会实践主体，有传播需求和传播权力的主体，具有相当的能动性。 受众问题是一个极为复杂的研究领域，迄今为止的各种受众理论为我们提供的都只不过是受众的一个侧面像。 * 第十一章　传播效果研究  第一节　传播效果研究的领域与课题 传播效果研究的出现远远早于传播学体系的形成，它不仅是传播学研究的出发点，也是将这门学问有机贯穿起来的一条线。 ? 一．传播效果的概念含义 ? （一）什么是传播效果 １．指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。（微观过程分析，传播效果）? * 2. 指传播活动尤其是大众传媒的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。（宏观、综合过程的分析。研究综合的传播过程带来的综合效果。传播结果） 在大众传播效果研究中，尤其以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。 （从技术与艺术视角出发，考察媒体技术对媒体形态的影响，及新媒体形态对社会、乃至人类的生存方式的影响的研究，属于跨越控制研究（传媒研究）与宏观受众研究的性质。） * （二）传播效果的三个层面 ?既体现在具体微观的传播过程中，也体现在综合宏观的社会传播过程中。 1．认知层面效果：知觉和记忆系统 知识量的增加和知识构成的变化 2．心理和态度层面上的效果： 观念或价值体系 情绪或感情的变化 3．言行上的效果： 从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。 大众传播的社会效果的三个层面： 环境认知效果：视野制约效果 价值形成与维护效果：形成并维护着社会规范和价值体系 社会行为示范效果：向社会提示具体的行为范例或行为模式 影响人们的行动 * 二．传播效果