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浅析SNS虚拟社区植入式广告【摘要】近年风靡校园及白领的SNS虚拟社区,为新兴的广告形式――植入式广告提供了新的发展空间,它的发展特点如何?将面临怎样的挑战?本文将其与传统的植入式广告作比较,通过对其独特的优势和面临的机遇与挑战的分析,探讨虚拟社区植入式广告的发展前景 【关键词】SNS虚拟社区 植入式广告 网络社区 一、植入式广告概述 1、植入式广告的定义。国外研究者Karrh.J.A.将植入式广告定义为:将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容等融入电影、电视剧或电视节目内容中,让受众留下对其品牌的印象,继而达到营销的目的 薛敏之在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》中对植入式广告概念使用中英文作了阐述。植入式广告随着媒介的变化有着不同的概念,从英文表述的变化大概遵守这样的顺序:Product Placement,Branded Entertainment和Branded Content。分别译为“产品植入”、“品牌娱乐化”和“品牌内容化”,体现了植入内容从产品层面的植入到品牌信息植入的变化,揭示了植入介质的突破,从电影、电视到各种新兴的娱乐项目和娱乐方式,如视频游戏、娱乐活动、虚拟社区,以及各种信息呈现方式,如博客、论坛等 2、植入式广告的特点。在归纳总结前人研究的基础上,本文对植入式广告的特点做了梳理。植入式广告的目的是为了让受众在无意识的状态下接受广告信息的灌输,从而对产品或者品牌留下印象,以达到传播品牌相关信息和形象的目的;植入式广告的载体在不断创新,从最初的户外媒体、平面媒体、影视媒体,到后来的以网络为载体的各种创新形式,如网络视频植入广告,网络虚拟社区植入广告等;在植入介质实现从产品层面到品牌信息层面的突破后,如何达到产品、品牌信息及代表性符号与植入载体的巧妙糅合是植入式广告获得成功的关键,这需要丰富的广告创意和表现手法 二、SNS虚拟社区植入式广告新特点 1、网络社区新发展 SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。从XX年3月起,SNS网络自美国悄然兴起,校园SNS随后在众多的SNS网站中异军突起,最有名的属Facebook网站。国内也开始出现众多此类网站,有开心网、海内网、校园网、亿聚网、51社区、占座网、五季网络、蜗牛谷等,他们基本上都是美国Facebook网站模式中国化的最早尝试者 “据DCCI数据显示,XX年网络社区已成为继门户网站之后的又一主流媒介,影响到七成的互联网用户,近年来,网络社区的发展呈社交化的趋势,过去最主流的网络社区形式是BBS论坛,是以兴趣或话题为中心索引一个网络社区,而今出现的以人际关系为核心的社交网络架构,无疑有了更强的拓展性和黏性。”②我国网络社区发展正在日益普及和成熟 2、网络社区新特点 XX年是SNS网络快速发展的一年,植入式品牌广告也成为SNS网站的盈利模式之一,越来越多的企业将网络社区作为平台进行营销活动。天涯社区最早提出“新植入式营销”社区商业模式,成为web2.0社区盈利模式的一大突破性创新。这种新植入式营销的优势在于:企业可以自然融入到社区用户的生活环境中,展现其相关产品的功能性服务,社区用户拥有充分的自由选择权,通过使用体验建立对企业产品、品牌更加深刻、生动的印象。③ 社区具有针对性强、黏度高和互动性强等特点和优势,决定了其具有高营销价值,相对于影视媒体、平面媒体及户外媒体等,SNS网络社区具有以下特征: (1)传播主体多样化。传统的影视媒体、平面媒体、户外媒体的植入式广告,传播的主体只能是企业、广告代理商、记者、编辑、导演等大众媒介工作人员。但在网络社区中,每个网民都可以是传播主体,网民通过信息发布,将产品和品牌信息植入到网络社区中 (2)网络社区成为连接商家和消费者的桥梁。在传统媒体中,受众为了接收影视剧、电视节目、报纸的内容而被迫接受植入产品或品牌的信息;在网络社区上,除了植入广告信息外,还会有相对应的网络链接,让受众自主选择所需,以充分了解自己需要的信息。同时可选择性地与商家直接联系,达到互动的目的 (3)受众接触广告信息时间长。在传统媒体中,受众收看影视剧、电视节目、看报纸杂志时,与品牌信息接触的时间相对比较固定且有限;而网络社区的用户,无论何时登录社区网站都可以接触到信息,为网民接触和了解信息提供时间保障 (4)SNS网络社区采用多媒体形式、手段丰富,利于各种创意型广告的发布。SNS网络社区集BBS、Blog、校友录、在线广播、布告栏于一身,作为web2.0的产品,SNS可以通过建立组件来实现基本的BBS功能,也可以在自己的“地盘”实现基本的Blog功能,正是因为SNS网络社区采