浅论消费社会下的广告意义建构.docVIP

浅论消费社会下的广告意义建构【摘要】在消费社会中,广告连接着消费者和商品,商品的使用价值与广告所建构的理念开始分离,消费者通过对商品符号的消费构建了自己生活方式,强化着人的生存尊严和荣耀与物品相关,但是,人们对使用价值的消费是满足“需要”的消费,而人们追求消费品的社会意义的消费则是满足“欲求”的消费 【关键词】消费社会 符号意义 炫耀消费 广告建构 何谓消费社会?西方社会学者认为消费社会的主要特征是“一方面技术理性的无限扩张,加上符号编码的图腾,商业的触角已经深入到人的潜意识深处,整个生产的过程就是制造消费的过程,消费具有了前所未有的生产性质;另一方面生产的意识形态已从台前退居幕后,取而代之的是大众传媒和新的文化传媒人通过意义联想与时尚制造,在引领生活风尚的同时,也在行使着日常生活政治的监控;第三,消费者通过无止境的消费,在识读和认同社会通用的符号象征的同时,也在积极地进行个性的建构和生活的注解”。[1]而在后现代视角看来,消费社会是一个符号编码和符号支配的社会,最具有代表性的理论是鲍德里亚的消费社会理论。“鲍德里亚认为消费是一种积极的建立关系的方式,即通过消费来与客体、集体和世界建立关系,来获得一种身份和建构意义。经济的支配已经让位于符号文化的支配。[2] “消费社会将各种传统经济形态整合到一般消费这一领域中来。由于大众消费的兴起,中低层阶级从前视为奢侈品的东西在社会上扩散,人们竟难以相信普通人曾经无缘受用某种奢侈品正在不断地升级为必需品。”[3]“消费社会的最大特征不仅在于这个社会拥有大量消费的商品,还在于人们把消费作为一种生活方式。一般而言,人们的消费活动主要是为了满足物质使用和精神需求。物质需求的满足在消费中表现为注重商品的使用价值和实用性,精神需求的消费更多地注重满足情感需求、自我表现、奢侈和炫耀心理的满足。”[4]消费社会的消费经济形态有三个层次,“第一层次是温饱型,第二层次是中等阶层型,第三层次是显贵型。不同阶层的人当消费超过本阶层消费标准,而刻意向上一阶层的标准靠拢时,就可视为炫耀性消费。”[5]各阶层的生活方式的差异主要表现在商品的使用品味上,显贵型以别墅、豪华汽车、名牌服装、名品收藏、打高尔夫球等作为社会地位和身份的符号,中等阶层以名牌服装、中档汽车等作为其符号标志,而普通大众则在满足基本需求时,在服装、日常用品的选择中尽可能地在本阶层的标准之上,以上一阶层的消费水平为取向 “由于品味越来越成为社会分层的标准的身份象征,原来那种通过购买昂贵商品来炫耀拥有者的金钱实力的方式也逐渐转为通过选择商品和服务来炫耀品位与风格的方式,消费者阶层的成员在自我呈现上以他人为取向,以攀比来博取社会大众的认同。”[6]“在现代社会里,广告不仅告知消费者有关商品的信息和消费商品的感觉,而且成为连接人与物的中介,它透过某一物品和商标构成一种消费总体性,它透过某一物品而赞扬所有物品,透过每一位消费者而瞄准所有其他消费者,又透过所有其他消费者瞄准每一位消费者,通过对广告信息的编码解码规则相适应的内在、即时的人与物的同谋关系,来建构消费社会。”[7]广告作为一种连接点,将市场利益与大众文化连接起来,从而形成消费社会。在这里,广告的作用不可忽视,没有广告的推波助澜,大众文化就不会快速地蔓延,没有广告就不称其为消费社会。在消费社会中,由于大众传媒的推动,报纸、电视、广播等媒体将大量的包含有商品信息的广告传达给消费者,人们在获知商品信息的同时,也在紧跟着广告符号所建构的文化观念以及生活方式 在市场经济条件下,为更好地推广产品,实现市场效益的最大化,广告业进行市场细分化与寻找目标受众,将特定的商品指向特定的人群,又以特定人群的生活方式、心理需求与满足来推介特定的商品,通过市场的分化,无形中形成不同的消费群体,从而形成不同的消费倾向。广告业通过市场调查,根据生活形态以及被认为与生活形态相联系的信念来细分受众,并以此为差异化标准将受众分割成不同的阶层,广告主试图寻找和利用消费者之间的阶层差别,强化各个利益群体的身份,广告通过创意强化这种差别,推动各阶层产生炫耀性消费并通过广告内容中的弥散的、模糊的对生活方式的想象,通过对消费者既教育又奉承的促销手法,培养个体与他人的差异,从强调社会的一致性转变到追求自我满足,或逃避现实与个人幻想,描绘一种看似迎合消费者而实质是支持其利益的理想图 “人类历史处于不同的阶段都有其相应的生活意义和价值追求,当享乐主义、休闲主义和自我满足的文化至上时,人们如何去追寻消费社会的意义,广告对消费社会的意义建构有何作用,广告将商品从使用价值转换到符号意义,符号是一整套的规划或一种为传播者和接受者公知的解释性机制,它能赋予某种意义或内容给某个符号。”[8]传统的广告只是传达给人们商品有何功能的信息,目