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社会认同理论在产品形象塑造中的运用【摘要】全新宝马5系Li在其TVC中运用社会认同原理，以期创造性为宝马赋予形象意义。如普通代言人的启用、围绕核心价值设计的广告文案等，同时也出现了一些问题，如创意平乏，冲击力不足；场景转换过于频繁等 【关键词】社会认同 宝马TVC 广告 在物质产品极大丰盛的今日，产品（广义产品，涵盖有形产品与无形服务）的消费，已不单是其使用价值的消费。美国广告学家大卫视。然而产品所具有的形象意义，其并不会不言自明，它须得借助其他相关因素来塑造与展示，如包装、价位、外在的展示环境等。其中，广告作为产品形象意义赋予传递速度最快、范围最广的途径，受到广告主的青睐。而广告策划、创意或执行者，为了增强广告效果，在广告作品中，大多有意或无意地运用了美国实验社会心理学家罗伯特?西奥迪尼大力推崇的让人顺从的六则原理，即“互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺”①。作为一种正由选用品向必需品过渡的耐用消费品，汽车的选购需要消费者高卷入、高参与，因而受其特性影响，汽车广告作品对社会认同原理的运用，尤为突出、明显 所谓的社会认同，罗伯特“我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候”②。其发挥最大威力需要具备两个条件，一个是“不确定性”，即“当人们对自己不是很有把握时，他们依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做的可能性更大”，另一个条件为“相似性”，即在不确定的情况下，“我们往往会效仿那些与我们相似的人”，即“我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候”③ 宝马，作为中国高档豪华车市场鼎立三足之一，其广告作品的创意、风格、基调、诉求、元素运用等，既对旗鼓相当的挑战者产生震慑压力，又对实力悬殊的追随者具有榜样示范作用。同时，最重要的是，它会直接作用于目标受众的心智，力求在目标受众的心智中占据令同行难以企及的预期位置。《梦想之路，大美之悦篇》，是宝马“Joy is BMW”推广活动的一个组成部分，更是配合全新宝马5系Li在中国的上市而量身打造的TVC电视广告，放置在宝马中国官方网站，供感兴趣的人随意下载、观看、传播与共享，由此可见宝马官方对该广告片的首肯与认可 一、社会认同在宝马影视广告作品中的应用 时至今日，汽车已经“成了一个移动性的空间、个人形象的展现，成为代表拥有者社会价值的象征物”④，同理，宝马，也已不仅仅是将人从一个地方运至另一个地方的代步交通工具，其塑造的品牌联想涉及与个人形象息息相关的身份、地位、档次、品味等，因而在选购宝马上，目标受众会慎之又慎。按照消费者一般的购买决策过程，紧跟在消费者发现问题、确认需求之后的是收集与评估信息，尤其是当目标受众对该需求物不了解、不熟知的情况下，对相关信息更加渴求，而其搜寻也会更加积极主动，也即罗伯特?西奥迪尼所说的，在情况不明朗的处境中，人们会参照、效仿周围人的想法、行为。在这个时候，广告充当着传递信息的布道者角色，为目标受众的社会认同提供参考。因而广告作品中，任何元素的运用，都会对整体的效果产生或提升或贬抑的影响 1、代言人――怀揣梦想的成功者 为了提高广告注目、记忆及影响效果，在广告作品中启用代言人的现象极为普遍。目前通行的广告代言人类型，基本可分三类，即名人、普通人及卡通形象。名人，如影视、体育、文化、歌曲等行业的佼佼者，有较高的知名度、曝光率，广告主依托名人的“光环效应”（这里的“光环效应”是指“显著维度光环效应，即评价者受被评价者某个显著属性的影响，会使他对被评价者其他属性的评价产生偏差”⑤），采用名人代言，“广告的注意率可以提高48%”⑥，进而可以引导受众关注名人在广告中所代言的产品。而使用普通人作代言人，通过艺术装扮手法，将普通人刻画成目标受众中的成员，贴近目标受众的生活实际，可触可感，提高了目标受众对其行为模仿的现实可能性。罗伯特?西奥迪尼引述1968年哥伦比亚大学霍恩斯坦等人的“钱包实验”结果⑦，当人们需要参考他人意见时，参考和自己相似的人的做法的比例远远高于和自己迥异的人。因而，一些广告主，即使是实力殷厚的跨国公司，也会考虑在其广告作品中启用普通人作其产品代言人 在《梦想之路，大美之悦篇》中，启用的是普通人，通过其行为举止、发型、着装等外部标志，将其打造成一个怀揣梦想的成功者形象，以此来与全新BMW5系Li的目标受众，即中国品牌管理专家叶茂中所言的“宝马要影响的不是一个意见领袖，而是一个意见领袖的群体”⑧，永不放弃的梦想、坚定执着的追求、共同的价值观、相似的生活方式，与这个群体达成共鸣，增强其群体认同感 2、广告文案――塑造形象，揭示主旨 关于广告的作用，中国广告协会学术委员会委员程宇宁老师明确提出，“广告已经不