项目三 消费者个性心理与消费者行为概要1.ppt

消费行为——以医药消费者行为为例 医药消费者的购买行为相对普通产品的购买行为具有一定区别。比如普通产品的购买可以在消费者没有需要的情况下，通过促销等方式来促成消费者购买，但医药产品的购买必须是在医药消费者本身有了需要之后才可能发生。即外在的刺激只有建立在内在需求的基础上才能起作用。因此，医药消费者购买行为的产生，首先是从发现需要开始的，通过搜集信息、选择比较，再产生实际的购买行为，最后对医药产品进行评估； 医药消费者购买决策过程 医药消费者购买决策过程 一、医药消费者购买决策过程 1．发现需求 医药消费者首先认识到有了需要之后，才能产生购买医药产品的动机。 如患了病，就产生就医的动机。 2．搜集信息 多数的医药消费者难以自行决定采取何种方式治疗，因此 在有需要的时候，总是多方面、多渠道的搜寻信息。 比如到医院听取医生的建议，到药房听取药品销售人员的推荐。 二、医药消费者购买决策过程（三） 3．比较评价 - 信息本身的因素 - 医药产品的因素 - 医疗服务机构的因素 - 药消费者自身的因素 4．实施购买 医药消费者会因为受到某些因素的影响而可能随时改变购买决定，甚至取消购买计划。 二、医药消费者购买决策过程（四） 5．疗效评估 -预期疗效 -医药消费者的个体差异 由于个体体质的差异，加之心理 感觉程度的不同，因此对于同样的产品，鉴于心理和生理 两方面的影响，评价也会不同。 二、消费者行为模式 消费者行为表面看起来是纷繁复杂的，但也是有规律可循的。为了掌握消费者行为的一般规律，国内外学者在进行大量研究基础上，提出了消费者购买类型和模式等理论。研究消费者购买决策模式，对于更好地满足消费者的需求和提高企业市场营销工作效果具有重要意义。 这里我们仅介绍一些具有代表性的典型模式。 二、消费者行为模式 1.消费者购买决策的一般模式(一) 消费行为的一般模式是S—O—R模式，即“刺激— 个体生理、心理—反应”。该模式表明消费者的购买行 为是由刺激所引起的，这种刺激可能来自于消费者身体 内部的生理、心理因素，也可能来自于外部的环境。 这个过程中，刺激和反应是外显的，但中间过程(消费心理)是复杂 而且无法看到的，所以消费者心理被称作消费者购买行为的“暗箱”或 “黑箱”。 消费者的购买行为模式 S-O-R，对应的中文就是 “刺激-机体-反应”模式。 人类行为的一般模式是S-O-R模式，即“刺激——个体生理、心理——反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激既来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程。 消费者黑箱 二、消费者行为模式 2．尼科西亚模式（一） 1966年，尼科西亚(Nicosia)在《消费者决策过程》一书中提出这一决策模式。该模式由四大部分组成。 (1)信息流程 (2)信息寻求及方案评估 (3)消费者采取有效的决策行为 (4)信息反馈 尼科西亚模式 二、消费者行为模式 3．EKB模式分析（一） EKB模式又称恩格尔(Engel)模式， 为目前消费者行为模式理论中比较完整 而且清晰的一个理论。 此模式是由美国的三位教授恩格尔 (Engel)、科特拉(Kollat)和克莱布威尔(Blackwell)于1968年提出，并于20世纪80年代修正而成的理论框架，其重点是从购买决策过程去分析，可以说是一个购买决策模式。 三、消费者行为模式 3．EKB模式分析（二） 恩格尔模式认为：外界信息在有形和无形因素 的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、 注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、 态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序， 并在内心进行研究评估选择，对外部进行探索即选择 评估，从而产生决策方案。在整个决策研究评估选择 过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、 社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商 品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控