【市场营销论文】论品牌传播的本质和方法.docVIP

　　【市场营销论文】论品牌传播的本质和方法 内容摘要 在市场经济的今天，竞争的核心是人才的竞争，而人才竞争的主要方法就是管理者如何采取有效的经营措施，在经营管理中，采取有效的传播，树立良好的企业形象是至关重要的，对于传播要采取什么样的方法，品牌接触点就是一个重要的研究对象。品牌接触点顾名思义就是品牌能够接触到的传播形式，众多的企业通过品牌经营来提高自身的价值和知名度。随着市场竞争的激烈升级、消费群体高度分化，传播媒介日趋零散化，具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势，消费者需求离散化导致顾客的购买决策发生变化，对于品牌接触点的研究特征、意义传播阶段等，我们将更进一步的来学习研究。 关键字：品牌传播；人际传播； 市场经济 一 前言 21世纪，市场经济的日益发展的今天，市场竞争的激烈程度也越来越加剧，为了在市场上生存和发展，众多的企业纷纷走品牌营销之路并通过铺天盖地的广告，公共关系和其他一些各种各样的促销，人员传播。推销等各式各样的品牌转播工具对消费者的产生了很大的影响，但是这些传播是否会立竿见影？对于众多的传播手段哪些是事倍功半的哪些又是事半功倍的，我想这些都是内一个品牌企业值得深思和研究的问题了。至于众多的企业哪些需要利用当下的传播资源加大传播力度的哪些又是需要审时度势的，这些在冲击力极强的市场经济下，是找到影响消费者的琳琅满目的产品进行有效选择的关键因素，提高一下品牌转播的效率和效益更具有重要的现实意义。 二 品牌接触点传播概要 （一）品牌接触点的概念和起源 1、品牌接触点的概念 品牌接触点是顾客有机会面对一个品牌讯息的情况。此接触点是品牌信息的，不是人为的就是自发的，人为的品牌接触点大多是经过人为加工处理的设计过的讯息，诸如广告，促销和对外宣传等。 品牌传播是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，按照品牌所有者的意图，以直接影响大众的购买行为为目标，是从消费者出发，传递给品牌利益相关者，运用所有手段进行有力传播、构建品牌资产的的过程，这一过程对于消费者、客户和目标公众或是潜在目标公众来说通常应该是协调来权衡，而且是具有说服力的。其中，它包括功能接触点、利益性接触点、文化代言性接触点、个性性接触点、请感情接触点以及便利性接触点。在当代市场经济中环境中，利益性的接触点表现得较为明显。 2、品牌接触点传播的起源 在传播学的术语中，传播一词对应英文的munication一词，有信息传播、人际沟通和互动等含义。在希腊文中源于两个词根，其中cum是指与别人建立一种关系，munus意味着产品、作品、功能、服务、利益等。munication的意思就成为共享、共有、古罗马政论家西塞罗把此词的定义为把握一件事情或是与别人建立一种关系。因此，在传播学中可以理解为一是把人类的信息传播理解为一个信息传递和社会信息系统运行的过程，即是信息的发送者到信息的传播渠道再到信息的接受者的传播过程。另外一种是把传播看作是人类社会生活中通过信息传递建立某种关系和互动模式的过程，是与权利。文化、意识形态以及日常生活密不可分的社会过程。 三、品牌接触点的本质和传播的优缺点 在市场经济日益激烈的情况下，品牌接触点的研究在实质上，每一次的消费体验都体现了一个或是多个的品牌接触，每一个品牌接触都在传播者品牌信息，与此同时总会或多或少的影响着消费者的购买决策。 对于复杂程度比较高的品牌，消费者在购买的过程中接触到的品牌接触点相对比较多，这类品牌的品牌接触点的品牌传播难度就相应的增大，比如华为公司，相对华为公司而言，它生产的华为大众知晓度较高，但是做好品牌接触点的传播难度相当之大。而对于复杂程度较低的品牌，接触点就会相对较少。但是在有限的接触点上影响消费者的购买决策，其难度也是不可言喻。 人们在接触品牌接触点的同时会带来众多不可言喻的影响，可谓是喜忧参半，对于被传播者来说，一是能够满足人们追求品牌传播的要求，给予人们了解社会品牌的机会；二是积极的参与到市场经济的大潮流中来，自行决策。有目的的购买到所需产品。对于品牌企业来说，可提高品牌接触点的管理，释放品牌识别等方面的信息，树立品牌形象，提升销售目的，达到企业盈利的目的。 对于品牌接触点令人堪忧的一方面是琳琅满目的商品企业，大众无从选择，众多企业过度包装宣传，急于树立品牌形象，大力宣传，造成假、大、空的现象，与实际不相符，造成成本大增。 四、品牌接触点的传播研究方法和传播层次 品牌企业在进行品牌接触点传播的时候所采用的方法和途径也是各有千秋，一般包括以下几种常用方法； （一）测量表的传播测量方法 利用测量表对研究的客体进行实际研究的方法。 （二）抽样的传播方法 从众多的研究样本中抽出一部分作为实际研究的对象来确定样本量的研究方法。 （三）探索性行