1章：市场营销理论概要(2011选修 s).pptVIP

市场营销学 北京邮电大学经济管理学院 胡春 教材和参考书 菲利普.科特勒：《营销管理》（第13版），上海人民出版社。 路易斯. E .布恩《当代市场营销学》，机械工业出版社。 吴健安等：《市场营销学》 （第3版） ，高教出版社。 纪宝成：《市场营销学教程》（第3版），高教出版社。 胡春：《市场营销案例评析》，清华大学和北京交通大学出版社08版。 胡春等：《通信市场营销案例研究》，北邮出版社07。 关于课堂（选修） 成绩评定 ---考查课：平时 20%期中30% 期末 50% ---考勤，期中或课堂作业，期末考试（开卷） 提供PPT简版，记笔记。 网址：网络课程精品课建设 第一章 市场营销理论概要 一、什么是市场及市场营销 二、市场营销的核心概念 三、怎样营销 四、市场结构与市场营销 五、市场营销观念的发展 六、市场营销学的内容---营销管理的任务 七、 IBM营销策略案例 一 、什么是市场及市场营销? 1、什么是市场 2、市场营销的定义 3、对市场营销理解的误区 4、市场营销的功能 5、市场营销的范围 广义的市场 什么是通信市场 通信市场是指通信产品或服务现实客户需求的总和。 特征：规模经济性；外部经济性；全程全网性；服务的区域性；服务的多元性。 2、市场营销的定义---Kotler 市场营销：满足别人并获得利益。（2009年13版） 社会含义的定义：个人和群体通过创造并同他人交换产品以满足需求和欲望的管理过程。 营销者：从潜在顾客那里需求响应的人。 Kotler 的《营销管理》(Marketing Management) 一书在从1967 到2009 年的40 多年里共出版了13 版 。 美国营销协会(American Marketing Association ,AMA) 的营销定义 营销是一项有组织的活动,它包括为顾客创造、沟通和递送价值,以及维系和管理顾客关系,从而使得公司及其利益相关者受益的一系列过程。 (2004 年) 新的定义强调的是“价值”。 3、对市场营销理解 营销不只是推销：推销只是“市场营销冰山的尖端”；“营销的目的是让推销成为多余” the product almost “sells itself” if we identify customers’ needs. 营销不只是策划 营销不是创造需求 市场营销是:选择价值;提供价值;传播价值 通信市场营销 通信市场营销是指通信企业为满足消费需求，实现企业目标，创造使通信客户满意的通信产品和服务，并使通信客户享受到通信有益效用的一切经营活动的过程。 通信市场营销的功能有：发现和了解通信客户的需求；指导通信企业经营决策；开拓电信市场，满足客户的需求。 5、市场营销的范围 商品 服务 体验 事件（节事） 人物 场所 产权 组织 信息 观念 二、营销的核心概念 1、需要、欲望和需求(needs.wants.demands) 2、供应物和品牌 3、交换和关系 4、顾客满意 5、价值链 6、目标市场与细分；营销渠道；供应链；竞争；营销环境；营销组合 1、需要、欲望和需求 需要：人类最基本的要求。与生俱来。 欲望：具体的商品来满足需要时，需要转化为欲望。 需求：有支付能力购买具体商品来得到满足的欲望。 2、供应物和品牌 价值主张：用来满足顾客需要的一组利益。 价值主张通过提供物（产品、服务、信息和体验等）来体现。 品牌是提供物的标志。 3、交换和关系---关系营销 关系营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的所有市场营销活动。 交换和关系----交易营销和关系营销 交易营销 关系营销 关注一次性交易 关注保持顾客 较少强调顾客服务 高度重视顾客服务 有限的顾客承诺 高度的顾客承诺 适度的顾客关系 高度的顾客关系 质量是生产部门所关心的 质量是所有部门所关心的 4、顾客满意 顾客价值与满意 顾客购买产品的过程，是一个运用其知识、能力、经验进行判断的过程。顾客会按照自己认为最值得、最合算的方式来选择购买，即按价值最大化进行决策。 顾客让渡价值最大化 5、价值链 企业价值链 产业链 企业价值链 波特《竞争优势》中将“价值链”视作企业判定竞争优势的基本工具和增强竞争优势的核心方法。企业每一项经营管理活动就是这一价值链条上的一个环节。 重点强调了企业内部