第十章 企业内训第14篇(市场细分顾客满意度).ppt

P.R.D. CONSULTING 北京立本投资咨询有限公司 2010年11月 胡延庆 企业内训第十四篇-市场细分与顾客满意度 目 录 市场细分的意义与必要性 如何进行有效的市场细分 市场细分深入思考与应用 市场细分下顾客满意度研究 如何最大化提高顾客忠诚度 * 目录 市场细分的意义与必要性 如何进行有效的市场细分 市场细分深入思考与应用 市场细分下顾客满意度研究 如何最大化提高顾客忠诚度 * 市场细分的意义与必要性 市场细分概念(Market Segmentation )是美国市场学家温德尔.史密斯（Wendell R.Smith）于20世纪50年代中期提出来。 所谓市场细分，就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对于同一产品的需求和欲望存在明显的差别。 * 市场细分的意义与必要性 内部： 有利于选择目标细分市场并制定有效的营销策略； 有利于挖掘市场机会、开拓新市场； 有利于集中人力、物力投入到目标市场； 有利于提高企业经济效益。 外部： 有利于更加深入了解竞争态势； 有利于把握行业发展动态及战略方向。 * 市场细分标准及变量（步骤一） ■地理因素： □地区：东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南（全国范围内） □省市：上海、北京、广州、深圳、成都、西安、武汉………. □城市规模：特大型、大型、中型、小型 □属性：城市、农村 □气候：南方、北方 □经济发达程度：东部地区、中部地区、西部地区 ■人口因素： □年龄：6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上 □性别：男、女 □家庭生命周期： 青年、单身；青年、已婚、无子女；青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它 □职业：专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、离退休人员……… □教育程度：小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上 □媒体接触：电视、广播、互联网、报纸、杂志、其它 ■心理因素： □社会阶层：下下、下上、中中、中上、上下、上上 □生活方式：简朴型、时尚型、奢华型、……… □个性：被动、爱交际、命令型、……… ■行为因素： □使用率：从未使用、偶尔使用、经常使用 □追求的利益：质量、服务、经济 □使用者状况：从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用 □品牌忠诚度：无、一般、较强、非常强 □对产品态度：热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 □准备程度：未知晓、知晓、有兴趣、准备购买 □产品购买习惯地点：大型超市/大百货商场、中型商场/超市、小型商场/超市/专卖店、便利店......... □产品促销活动对其购买行为的影响：有很大影响，会因此而专门去购买///有较大影响，有可能会购买，但不会专门去购买///没有太大影响，顺便会买///没有任何影响，不会影响其购买行为///不会购买 □............. * 联想于2002年开展了一次PC消费者市场细分研究，该项研究的结果建议根据电脑成熟度、消费心理和收入水平将PC消费者细分为完美型、普通型、学习型和先锋型四个细分市场； 细分市场容量判定（步骤二） 模拟数据仅供参考 * 细分人群消费者画像及需求定义（步骤三） Based on the above statistics, we portray a hypothetical prototypical some product’s customer. She Is around 23 years old. Is single and she and her family own an apartment. Studies at college or has a white-collar position in a private or joint-stock company after leaving college. Her family has an income of RMB 3938 per month after tax. Likes Hong Kong or Taiwanese pop stars and pays attention to fashion. Often shops at department stores or shopping centers. Spent RMB 1204 yuan on skincare and RMB 531 yuan on color cosmetics last yea