调查方法－3.pptVIP

深度访谈(P257) 一对一的无限制会谈 1小时-2 小时 用途 对敏感行为或尴尬问题（个人收入） 特殊行为的深入理解（汽车购买） 特殊专业人员（分销主管） 避免竞争对手 * 投射法（P260） 投射法反应人的隐藏的真实情感，意图和动机。穿透人的心理防御机制，用无限制的模糊的情景，要求作出反应。解释他人的行为 词语联想 句子完型法 漫画测试 照片归类 绘图 第三人称 叙述故事 * 观察法（P227） 自然观察与经过设计的观察 直接观察和间接观察 隐蔽观察和非隐蔽观察 有构观察和无构观察 人工观察和机器观察 * 人员观察 神秘人购物 购物形态和行为 内容分析 审计 * 人员观察 神秘人购物 观察服务情况 复旦大学的服装研究神秘人暗访案例 观察内容：营业员礼貌和笑容；营业员推销技巧；店铺和货品的整洁程度；试衣室情况；交款情况；客流量 观察流程 * 神秘人观察流程 进店浏览 选择一个货架（附近有店员）停留，观察店员是否过来招呼 是，告诉店员只随便看看；换一个货价；否招呼店员过来 表示对货品有兴趣，提出有关货品的一些问题 试穿 询问售后服务问题 继续试穿另一件，说：没有合适的衣服搭配 店员是否为顾客搭配，观察搭配技巧 留意付款情况 统计客流量 填写神秘人暗访调查表 * 神秘人购物 评价服务质量：礼貌，知识是否渊博，推销能力 可以识别出公司的优势和劣势，为业务培训提供指导 提高顾客满意度 * 人员观察 购物形态和行为 观察行走路线和购物行为 家庭用品公司观察结果 顾客在商场内的平均时间 32.4分钟 顾客组合人数 1.2人 平均花费 57.34美元 付款方式 73％现金 经过的区域 5.7 * 人员观察 内容分析 一般是分析广告文本、报纸文章、电视与广播等，观察的内容不是行为而是信息 例如：比较美国与日本杂志广告信息含量。使用广告内容、长度和产品种类3项指标衡量广告信息量。结论80％以上的日本广告至少满足一条指标，而美国广告只有75％；每则日本广告平均包含1.7条信息，而美国广告是1.3条。 * 人员观察 审计 经常在零售和批发领域使用，检查销售情况和进货记录核实产品的流动。 * 机器观察法 交通流量计数器：户外广告商和零售商 生理测量－脑点图，电疗皮肤反应，测瞳孔，声音高低分析，皮肤电阻：收集情感和态度 意见与行为的测量－阅读器，快速分析测量系统，人口计量器 扫描仪－IRI公司（美国信息资源公司）批发审计公司，AC尼尔森公司零售审计公司 实际中的适时营销，行为还是态度 * 观察法适用的条件 所需信息必须是能被观察到的或者可以从观察到的行为中推测出来。 被观察的行为发生的频率应该比较大 观察时间要短 * 观察法的优缺点 优点 观察人们实际的行为，而不依赖他们所说的。 没有拒绝回答的可能 迅速 可以了解无法通过其他途径得到的信息，如婴儿的情况 缺点 无法了解行为背后的动机 只有公开的行为可以观察到 无法预测未来 * 第三章 定性调研 * 要点 数据来源综述 定性调研与定量调研的区别 定性调研方法 焦点小组访谈（座谈法） 深度访谈 投射法 观察法 * 数据来源综述 内部信息来源 二手资料 一手资料 观察法 调查法（询问法） 焦点小组访谈的深入访谈 实验和市场测试 固定样本 * 内部信息来源 来源 优点 缺点 典型用途 销售记录 低成本 范围局限 销售预测 销售人员报告 低成本 有偏见 评价销售人员 小道消息 早期预见 很难收集 预测竞争对手 高层管理 低成本 精确性低 长期预测 扩展内部消息 低成本 偏见 评价广告媒体 * 二手资料 来源 优点 缺点 典型应用 图书馆 低成本 范围局限 衡量市场规模和市场增长 行业协会 低成本 经常不能获得 行业趋势和业绩的标准数据 政府机构和媒体 低成本 可能有偏见 当地市场规模和商业模式 辛迪加 比一手费用低 不能经常获得 销售，市场份额，促销反应 互联网 低成本 无组织 对方法和供给者的建义 * 文案调查法的特点 * 1、文案调查是收集已经加工过的次级资料， 而不是对原始料的搜集。 2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体 表现为各种文献资料。 3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两