整合行销沟通策略.ppt

第11章 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略 溝通顧客價值: 整合行銷溝通策略 Chapter 11 學習目標 1 定義溝通顧客價值之五種推廣組和工具。 討論行銷溝通環境變動樣貌和整合行銷溝通之需要。 2 列述溝通的過程和發展有效行銷溝通的步驟。 3 說明設定促銷預算的方法和影響設計推廣組合的原因。 4 行銷溝通組合 　　整體行銷推廣組合（promotion mix），也稱為行銷溝通組合（marketing communications mix）包括廣告、人員銷售、促銷、公共關係和直效行銷等工具。這五種主要溝通工具的定義如下： 整合行銷溝通 在過去的幾十年間，企業都偏好大眾行銷的技巧，銷售高度標準化的產品給顧客。在這樣的過程中，企業皆已發展出有效率的大眾媒體廣告技術來支援其行銷策略。 新行銷溝通模式 有幾個重要的因素正改變現今行銷溝通的樣貌: 第一是消費者在改變 第二是行銷策略的改變 整合行銷溝通的必要性 整合行銷溝通（ integrated marketing communications, IMC）需要意識到所有顧客必需面對公司和品牌。每一個品牌接觸（Brand contact）將傳遞訊息，不論是好是壞或是一般的。 圖 11.1　整合行銷溝通 溝通過程的觀點 溝通包含了九個要素: 發送者（sender） 接收者（receiver） 訊息（message） 媒體（media） 編碼（encoding） 解碼（decoding） 反應（response） 回饋（feedback） 干擾（noise） 圖 11.2　溝通過程的要素 發展有效行銷溝通的步驟 確定目標閱聽眾 決定溝通的目標 設計溝通訊息 選擇媒體 選擇訊息來源 蒐集回饋 確定目標閱聽眾 行銷溝通者在開始就要很清楚地確認所要溝通目標閱聽眾，他們可能是公司產品的潛在購買者或是目前使用者，也可以是做購買決策的決定者或是影響者。 決定溝通的目標 目標閱聽眾可能處於六個購買準備階段（buyer readiness stages），通常消費者透過其所屬的階段來進行其購買行為。 圖 11.3　購買準備階段 設計溝通訊息 要設計一種有效的訊息，行銷溝通人員必需先回答下列問題：說什麼，即訊息內容（message content）；如何說，即訊息結構和訊息格式（message structure and format）。 訊息內容 重點是針對目標閱聽眾自身利益的追求，設法證明產品能產生什麼效益。 感性訴求 是用來引起正面或是負面的情感，以激發消費者來購買。 訴求可以分析理性、感性、和道德三種形式。 設計溝通訊息 訊息內容 訊息格式 廣告者可以運用各種新穎和對比的方式來引起顧客的注意，像是引人注目的圖案與標題，獨特的格式、訊息的大小與位置，及色彩、形狀和移動。 行銷溝通者必須考慮如何處理三個訊息結構。 行銷溝通者必須考慮如何處理三個訊息結構 第一、是否提出明確的結論，或是留給閱聽眾去判斷？ 第二、最有力的論點提出之先後順序。 第三、是否應提出片面或是雙面的論點。 選擇媒體 人員溝通管道（personal communication channels）： 是指兩個人或是兩個人以上的直接溝通，可以透過面對面、 電話、信件或電子郵件，或是透過網路聊天。 經由一些專家、擁護者、網路購物指南，和其他購買者的意見，也可能是鄰居、朋友、家庭成員、同事等。這種通路也就是所謂的口碑影響（word of mouth influence）。 蜂嗚行銷（buzz marketing，又稱口碑行銷）是指累積意見領袖並讓他們將公司產品或是服務的資訊傳遞出去給其他消費者。 選擇媒體 非人員溝通管道（nonpersonal communication channels） 是指不透過人員的接觸或回饋來傳達訊息的管道，包括媒體（media）、氣氛（atmosphere）與事件（event）。 採用大眾傳播媒體可因激發人員溝通而直接影響購買者。 許多溝通者常使用非人員溝通管道來取代或刺激人員溝通，像是在廣告或是其他推廣活動中加入消費者的背書或是口碑見證。 選擇訊息來源 在非人員或是人員的溝通管道中，訊息對閱聽眾的影響也會受閱聽眾本身對溝通者的感受而有所不同。來源可靠的訊息通常比較具有說服力。 蒐集回饋 包含目標閱聽眾是否能辨認或是記得訊息，看過幾次訊息、記得哪些要點、對訊息的觀感如何、過去和目前對產品與公司的態度如何。 設定全面推廣預算與組合 公司要如何決定總推廣預算，及如何分配於各主要推廣工具以產生推廣組合？ 編