《市场营销学》__第六章_市场细分与目标市场定位探究.ppt

* * * * 而百事可乐则于2007年推出“纯果乐·果缤纷”，创新的开拓了混合果汁新品类，独辟蹊径，扩容了低浓度果汁市场，上市仅1年，已居市场前5名之列。 　　两大巨头的相继发力势必引发中国饮料市场新一轮的洗牌和连锁反应，特别是鲜果粒“饱满果肉”萃取技术的全新应用，再度加速了市场细分的步伐。内地各大果汁品牌纷纷动作，统一推出果肉类的果漾系列，农夫山泉、娃哈哈以及汇源则相继推出柠檬类果汁饮料抢占“VC类果汁”市场。随着国内消费者健康饮食观念的增强，对果汁类饮料的需求也逐日增大，此番鲜果粒的问世，在低浓度果汁饮料市场掀起波澜，整个市场或将重新洗牌。 * * 果汁市场新品表现优异 “鲜果粒”产品在市场推出以来，在不到一个月的时间内就在广州、深圳、济南、天津、成都、重庆几个试点城市出现了脱销。“热销”现象令业内专家始料未及，也引起了媒体的强烈关注，大量的相关“鲜果粒上市遭抢购” 的报道随之而来。事实上，作为进军低浓度果汁饮料市场的一张王牌，百事可乐为鲜果粒定制了“3Ｄ营销”策略，即“消费者沟通、店内显现和赠饮。”以大规模的广告宣传与消费者建立良好沟通，通过赠饮等市场推广活动又让消费者迅速对产品有了品质认知，而店内的摆瓶与布置则吸引和提高了消费者的关注度和购买率。 * * * * 汇源50亿推“果汁果乐”很难乐？ 盛夏来临之际，为了抢占市场，汇源投资50亿，火速推出以“水果生气了”为主题推出系列全新碳酸饮料——“果汁果乐”，从此也拉开了涉足碳酸饮料市场的大旗。自从这一新品上市一来，业界就一直紧盯这个新生儿，汇源作为果汁行业的老大，这步旗是否下对了还很难说，但将近两个月过去了，也没有看到“果汁果乐”有火起来的迹象，完全不像当年康师傅绿茶一上市，火爆劲立刻就在年轻人中形成一股潮流。? * * 虽然汇源给了这个新生儿一个非常好的诉求：既拥有果汁的健康，又拥有可乐的激爽，业界人士也认为，它的高明在于，既错开了与碳酸饮料的正面竞争，又把可乐踩在脚下，既错开了与果汁品牌赤裸裸的对抗，它又站在果汁品牌的头上。但事实果真如此吗?？? 　　但是，“果汁果乐”要让汇源真正的乐呵起来并没有这么简单。无论是产品，营销还是策略，汇源似乎越来越偏离市场。产品的营销要回到消费的起点，也就是消费者的需求上来，而策略的制定也要以消费者为基础，否则，一切都是空中楼阁。? * * 问题：战略失误　路径偏颇? 一直以来，提到“汇源”，消费者就会想到果汁，尤其是100%纯果汁，并能感受到其稳重的、家庭氛围比较浓厚的品牌形象。而如今，汇源推出“含汽”饮料——果汁果乐，将其消费人群锁定初中生、高中生、大学生，是汇源品牌年轻化的尝试，也是与以往相比很大的突破。 但这条路能否行得通，还要回归到汇源本身来说。? * * 纵观汇源的一系列行为，自从纯果汁成功之后，在饮料市场一直是频频动作，推出了一系列饮料，像蓝猫咕噜噜卡通饮料、真鲜橙、他加她、奇异王果V-Plaus，最近又推出果汁果乐，可见汇源一直都在探索企业新的路径，企图再一次营造出果汁的市场神话。但事实证明，汇源一直没能摆脱纯果汁的市场定位，因此，开辟的其他饮品要么在市场上不温不火，要么逐渐销声匿迹。 * * 事实上，汇源虽然一直在纯果汁市场上占据了霸主地位，然而从饮料市场这个大类来看，汇源的发展其实出现了瓶颈，一直没有寻找到新的突破点，以奇异果王为例，其定位的模糊没有让这一新品迅速撬动市场，同样果汁果乐也不容乐观。? 　　从整个大环境来说，碳酸饮料的品牌格局已经形成，未来几年不会有大的改变，汇源想要在短时间内改变大势，显然是不现实的。而且碳酸饮料产品同质化严重，对手之间也都互相了解，价格日益透明化，厂家和经销商的利润都在不断变薄。汇源把“果汁果乐”定位于碳酸饮料，要撬动市场很难。? * * 从整个大环境来说，碳酸饮料的品牌格局已经形成，未来几年不会有大的改变，汇源想要在短时间内改变大势，显然是不现实的。而且碳酸饮料产品同质化严重，对手之间也都互相了解，价格日益透明化，厂家和经销商的利润都在不断变薄。汇源把“果汁果乐”定位于碳酸饮料，要撬动市场很难。? 　　从策略上来说，汇源这几年一直没有形成高瞻远瞩的策略，基本上是市场上什么产品火了，汇源就跟在别人后面推出什么，从而没有形成市场上新的主导产品。而汇源在战略方面的缺失，也导致了“汇源”品牌资源逐渐流失。其结果就是汇源的产品线非常丰富，但创造业绩的仍然是果汁，很多新产品几乎没有引起市场任何反映，这在一定程度上反映了汇源产品开发的盲目与系统战略规划的缺失。 * * 果汁果乐与时尚的差距，根本因素是企业陈旧和惯性思维的局限，新品类不是旧酒换新瓶，而是要打破固有营销理念，跳出行业看行