6章产品策略探究.ppt

时尚产品的生命周期曲线与特点 时间 销售额 三、PLC的其他型态［2］ 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 四、PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 五、PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略 导入期营销策略 价格 高 　　　　　低 高　 低 促销 快速掠取战略 （Rapid-skimming strategy） 快速渗透战略 （Rapid-penetration strategy） 缓慢掠取战略 （Slow-skimming strategy） 缓慢渗透战略 （Slow-penetration strategy） 成长期营销策略 改进产品品质 扩展新市场 加强企业与产品的地位 调整产品的售价 成熟期的营销策略 扩大市场 改进产品 改进营销组合 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 营销视野 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1.频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。 由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。 营销视野 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 2.变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。 首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。 此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。 营销视野 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 3.创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。 4.寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎、轴随等等）。 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 1.含义：新产品是指对整体中任何一个层次的更新和变革。即使产品通过更新和变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，即可视为新产品。 2.基本类型： 全新产品：应用新技术、新材料研制出的具有全新功能的产品。 仿制产品：对国际或国内市场已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品 改进产品：对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别。 现有产品线的增补品 地区性新产品 组合型新产品 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三、新产品开发的途径 1.自主开发 协约开发 2.联合研制 联合经营 购买专利 经营特许 合资经营 兼并 技术或专有技术引进 四、新产品开发的步骤 寻求创意 → 甄别创意 → 形成产品概念 → 制定市场营销战略 → 营业分析 → 进行产品开发与试制 → 进行市场试销 → 商业化上市 （一）寻求创意 寻求创意的方法： 问题分析法 形态分析法 关联法 品质排列法 因果联系法 逆向思维法 头脑风暴法 征求意见法 （二）甄别创意 （三）形成产品概念 （四）制定市场营销策略 （五）进行营业分析 （六）进行产品开发与试制 1.消费品的市场试验方法 销售波动调查法 有控制的市场试验 模拟商店法 试验市场 (七)进行市场试验 2.产业用品的市场试验方法 产品使用试验 贸易展览会 批发商和零售商陈列室 有控制的市场营销或试验市场营销 (八)商业化上市 五、新产品开发的阻力 企业决策者凭主观臆想决策 公共产品