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第二章 作业 耐克公司营销环境分析 耐克公司营销环境因素分析 宏观环境 （1）经济环境 在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在扩大。北美自有贸易协议和WTO也为对外贸易提供了良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，对于成员国以外的贸易对象设置了各种贸易壁垒，阻碍了耐克公司进一步拓展市场。 如今，耐克公司将大部分生产都放到了发展中国家，但是发展中国家经济发展的不稳定，不定期的经济危机，对于耐克公司的生产和销售也造成很大的影响，还有一些发展中国家的运动鞋市场尚未全部开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度。 从美国自身的经济发展状况来看，90年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，出现了良好的增长势头，但06年以后出现的金融危机使美国经济又遭重创，美国本土的市场必定萎缩。 （2）人口环境 近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而耐克的主要消费人群仍然是青少年，因此耐克所面临的市场正在陷入紧缩的形势。 发展中国家随着经济发展，人口素质不断提高，文化教育水平的提升使人们的思维方式也产生了很大的改变，大批新兴发展中国家的人们对品牌运动鞋产生了兴趣。 （3）社会文化环境 由于社会生产力发展，各国人民对于服饰的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的女性也愿意选择运动类服饰作为日常的服饰。 经济全球化也带来了文化传播，西方发达国家的文流入发展中国家，发展中国家的人民受到了很大影响，对于品牌、时尚有了更大的需求，耐克作为欧美运动品牌的代表，受到了大量发展中国家人民的追捧。 （4）科学技术环境 第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术都是日新月异的。作为一个以运动鞋为主要产品的企业，鞋的原料，外形及舒适性是至关重要的。如今的人造皮革技术在运动鞋生产上被大量应用，不仅降低了企业的生产成本，也能保证鞋子的舒适性。 2、微观环境： （1）企业自身 耐克公司较早进入运动鞋生产领域，占领了一定的市场先机，为其发展奠定了基础。 耐克的营销部门也能根据市场的动态及时调整营销战略。 耐克的产品也趋于多元化，对于不同的顾客群体，能够开发不同的产品，满足了不同人群的消费需求。 耐克自身的生产技术在同行业中也处于先进地位。 （2）供应商 目前耐克的原料来源于发展中国家，组装生产业务也主要集中在劳动力较为低廉的东亚、东南亚地区，这使耐克的生产成本降低，因此在价格上能有更强的竞争力。 但是部分发达国家对这些国家的贸易壁垒导致产品销售在欧美地区出现了一定的困难。 （3）顾客 随着社会观念的变化，耐克的顾客群也在发生着变化。越来越多的女性成为了耐克的消费者。 （4）竞争者 运动鞋市场的竞争非常激烈，各个运动品牌都亮出了自己的时尚新奇品牌概念来吸引不同人群的顾客，目前耐克的主要竞争对手有阿迪达斯，在欧美占有很大的市场份额。 在中国市场，也受到了中国本土运动品牌的冲击。 环境因素的利弊分析 有利因素 （1）经济周期的增长带来了品牌运动鞋的消费，扩大了品牌运动鞋的市场。 （2）新兴国家的发展，教育水平的提高，使越来越多新兴国家群体开始关注和购买品牌运动鞋。 （3）北美自由贸易协议与WTO为耐克进入国际市场提供了便利的条件。 （4）社会观念的变化，使越来越多的女性加入到运动中来，使耐克可以拥有更多的消费者。 不利因素 （1）美国经济周期的衰退使消费市场萎靡。 （2）欧盟等区域性经济集团的贸易壁垒使耐克的全球化营销受到阻碍。 （3）发展中国家市场的不完全开放，一些国家仍对进入本国的外国公司运动鞋产品实行配额制度，无法开发这部分的市场 不确定因素 （1）女性运动者的增加。如果耐克及时调整战略，加强对女性消费者需求的重视，开发出更多符合女性审美需要的运动类产品可能会为耐克带来更多的销售。 （2）耐克在行业中有许多强大的竞争者。竞争能够激励耐克公司改进技术，改善经营管理，提高生产率，但是过于激烈的竞争会给企业造成过大的负担，导致企业难以生存。 三、对营销环境分析的认识 1、在对一个企业的营销环境作出分析前，必须对该企业的整体运营背景有所了解，因此需要参考大量的资料，关注该企业的近期动态，了解企业在过去面临各种问题时作出的应对方案。 2、由于缺乏实践，对于企业营销环境的认识只是停留在书面的理论上，基于现实环境的复杂性，对于企业真实的营销环境的认识往往是很困难的，我们只能作出片面的分析。 3、在总结与归类时经常会出现困扰，有些因素可以归类到不同的大类中，但是往往同种因素以不同角度分析后，得出的对于企业影响的结论是矛盾的，再由于主观