第12章 服务的有形展示.ppt

郭国庆 主编 第12章 服务的有形展示 一个简单的接待比一个详细说明书要好。 ——德国《营销杂志》 郭国庆 主编 有形展示在服务营销中的作用 有形展示的类型 品牌载体展示 服务有形展示和管理的原则 本章要点 有形展示：指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。 有形展示可以区分为三种： （3）社交要素 （2）设计要素 （1）环境要素 第1节 有形展示的作用与类型 第1节 有形展示的作用与类型 一、有形展示的作用 市场营销 策略 塑造第一印象 形成合理预期 推进优质服务 改变形象 提供感官刺激 协助培训服务员工 1、服务有形展示有助于通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。 2、服务有形展示有助于引导顾客对服务产生合理的期望。 3、服务有形展示有助于影响顾客对服务的第一印象。 4、服务有形展示有助于提高顾客的服务感知质量。 5、作为服务环境的一种重要构成，服务展示有助于提升顾客与服务人员的互动质量。 6、服务有形展示有助于塑造服务企业的市场形象。 7、协助培训服务员工。 第1节 有形展示的作用与类型 二、有形展示的类型 根据有形展示能否被顾客拥有 第1节 有形展示的作用与类型 边缘展示 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 比如电影院的人场券 核心展示 在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有 比如电影院的优雅环境和良好音响 从构成要素的角度划分 第1节 有形展示的作用与类型 物质环境 信息沟通 价格 第1节 有形展示的作用与类型 周围因素 不易引起顾客立即注意的背景条件 设计因素 顾客最易察觉的刺激 社会因素 环境中的人 物质环境三大类 第1节 有形展示的作用与类型 信息沟通与服务展示 信息沟通 服务有形化 信息有形化 强调与服务 相关的有形物 创造服务的有形性展示 鼓励对公司 有利的口头传播 提供服务保证 在市场营销活动中创造性地运用易被感知的展示 三、品牌载体展示 品牌附有商品（服务）的个性及顾客的认同感，并象征着商品（服务）提供的信誉。 品牌载体展示管理: 第一，确定个性化品牌特性的各个方面。 第二，对品牌进行简洁的美学定位陈述。 第三，将前两个任务有机结合并且通过品牌载体进行有效表现。 第1节 有形展示的作用与类型 例如：旅游者听到“里茨一卡尔顿”、“希尔顿”、 “万豪”、“香格里拉”等名词时，总会产生服务质量可靠的感觉。 第2节 服务环境的设计 第2节 服务环境的设计 一、环境的特点 1.环境是环绕、包括与容纳 2.环境往往是多重模式的 3.边缘信息和核心信息总是同时展现 4.环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程更多 5.各种环境都隐含有目的和行动 6.各种环境包含许多含义和许多动机性信息 7.各种环境都含有种种美学的、社会性的和系统性的特征 第2节 服务环境的设计 二、服务环境设计的原则 1 ．设计理念集中于统一的具体形象,各设施要素必须相互协作，共同营造一种形式统一且重点突出的组织形象 2 ．服务的核心利益应该决定其设计参数，外部设计要为服务的内在性质提供暗示 3 ．设计必须适当，如加油站可以采用色彩亮丽的材料制作。 4 ．设计的柔性，即考虑未来的设计。 5 ．美学与服务流程是服务环境设计中时刻要考虑的两个因素。 服务环境设计的关键问题 第2节 服务环境的设计 第2节 服务环境的设计 第3节 有形展示的管理与执行 第3节 有形展示的管理与执行 有形展示和管理应该遵循以下三条原则 1、为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点，最好是顾客在购买服务过程中致力寻找和发现的事物。 2、必须保证有形展示所暗示的服务承诺在真实的服务过程中能够兑现。 3、要把有形展示的管理重点放在发展和维护企业与顾客的长期关系上。 第3节 有形展示的管理与执行 郭国庆 主编