第12章服务的有形展示.pptVIP

第1 2章 服务的有形展示 （1）了解有形展示在服务营销中的作用 （2）了解有形展示的类型 （3）掌握服务有形展示和管理的原则 从顾客的观点看，如果他们能看到它，能在上面走一走，能拿一拿它，能走进它里面，能闻闻它的气味，能带在身上，能跨过它，能摸一摸它，能使用它，甚至能尝尝它的味道，如果能感受它或者觉察它，这就是顾客服务。 引言 对公司物证的管理包括每一件有表的东西，从公司的物质设施到水册子和名片，一直到员工。公司物证在整个服务过程中都会影响消费者的感受，让我们来看一下一普通顾客到饭店用餐的经历。 一、有形展示的作用 1、通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的好处。顾客购买理论强调，产品的外观能否满足顾客的感官需要将直接影响到顾客是否真正采取行动购买该产品。企业采用有形展示的实质是通过有形物体对顾客感官方面的刺激，让顾客感受到无形的服务所能给自己带来的好处或利益，进而影响其对服务的需求。 2、引导顾客对服务产生合理的期望。顾客对服务是否满意，取决于服务带来的利益是否符合顾客的期望。服务的有形展示可以让顾客在使用服务前能够具体地把握服务的特征与功能，较容易地对服务产生合理的期望，避免因顾客期望过高、难以满足而造成负面影响。 3、影响顾客对服务的第一印象。对于新顾客，在购买服务和享用服务前，他们往往会根据第一印象对服务作出判断。由于服务是不可感知的，所以有形展示作为部分服务内涵的载体是顾客获得第一印象的基础，有形展示的好坏将直接影响顾客对服务企业的第一印象。 4、提高顾客的服务感知质量。顾客不仅会根据服务人员的服务过程，而且会根据各种有形展示的因素来评估服务质量。与服务过程相关的服务环境、服务设施、服务人员仪表穿着等有形展示都会影响顾客感觉中的服务质量。因此，服务企业应该根据目标市场的需要和整体营销策略的要求，强化对有形展的监督与管理，为顾客创造良好的消费环境。 5、塑造服务企业的市场形象。有形展示是服务的组成部分，也是最能有形地、具体地传达企业形象的工具，企业形象或服务的形象也属于服务的构成部分。如果没有有形产品作为新设计的形象的中心载体，服务营销人员必须寻找其它有形因素作为代理媒介。而看得见、摸得着的有形展示塑造的是活生生的企业形象，通过有形展示将质量表现在顾客可感知的载体中，增加了企业优质服务的形象的可信度。 6、协助培训服务员工。营销管理人员可以利用有形展示突出服务的特征及优点，也可将同样方法作为培训服务员工的手段。 二、有形展示的类型 在服务市场营销管理的范围内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作“有形展示”。 边缘展示：是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示，这类展示很少或根本没有价值。 核心展示：在购买过程中不能为顾客所拥有，但有在核心展示能够符合顾客要求时，顾客才会作出购买决定。 （一）物质环境 物质环境分成三类：周围因素、设计因素和社会因素。 1、周围环境。是不易引起顾客立即注意的背景条件。如空气质量（气温、湿度、通风情况）；噪音；气氛；整洁度。周围因素是不易引起人们重视的背景条件，但是，一旦这些因素不具备或令人不愉快，就会马上引起人们的注意。 2、设计因素。是顾客最易察觉的刺激。如美学因素（建筑、颜色、尺度、材料、结构、形状、风格、附件）；功能因素（陈设、舒适、标识）。这类因素被用于改善服务的包装，使服务的功能更为明显和突出，以建立有形的、赏心悦目的服务形象。设计因素是主动刺激，它比周围因素更易引起服务的注意。因此，设计性因素有助于培养顾客的积极感觉，且鼓励其采取接近行为，使顾客有较大的竞争潜力。 3、社会因素。是指环境中的人（数量、外貌、行为）；服务人员（数量、外貌、行为）。 （二）信息沟通 信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自公司本身以及其他引人注目的地方；它们通过多种媒体传播，对服务进行展示。 （三）价格 服务的不可见性使可见性因素对于顾客做出购买决策起重要作用，价格就是一种对服务水平和质量的可见性展示。 物证的维护 对与接待有关的1540个服务失败的研究中，有123个服务失败的原因与接待公司的物证有关。主要的设施问题包括以下几个方面： 1、机械问题 （核心机械问题 ；与核心机械问题有关的机械问题） 2、清洁问题 （1）外来物 （2）一般清洁问题 （3）气味 3、设计问题（设计计划不周，如房间的视角不合理等） 在评价这三种主要失败类型的数量时，回答者指出清洁问题是最严重，然后其它两项。在上述失败中，只有4%是专门与设施设计问题有关的，有39%与机械故障有关，57%与清洁问题有关。 第2 节 服务环境设计 一、环境的特点（了解） 1、环境是环绕、包括与容纳，一个人不能成为环境的主体，只能是环境的一个参与者。 2、环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种