第5章 营销信息系统与营销调研.ppt

营销信息系统由人、设备和各种程序所构成，它们担负着为决策者收集、分类、分析、评估和分配所需要的及时而准确的信息的任务。 营销信息系统的概念可用图5-1来说明。 首先，它与管理人员在评估信息需要这一层面发生互动。 其次，它通过各种公司内部记录、营销情报活动、营销调研过程发掘所需要的信息。 最后，营销信息系统以适当的形式并在适当的时间将信息传递给各个管理人员，帮助营销计划、执行和控制过程的顺利进行。 我们现在可以更深入地考察公司营销信息系统的各种功能。 5.1.1 评估信息需要 一个好的营销信息系统会在管理人员喜欢得到的信息与它们实际需要而又能够得到的信息之间求得平衡。公司一般通过访问管理人员来确定他们的信息需要。 例如，费尔丝·库凯兹女士每个小时向其经理提供一份销售预测。 当销售下降时，计算机便提出某种技术性建议，如对商场中的商品进行抽样分析，以便使销售状况得以恢复。 有些管理人员只要能得到的话就什么信息都要，从来不谨慎地掂量掂量收集信息的成本以及信息的价值。实际上，信息泛滥与信息匮乏同样有害。有些管理人员忙忙碌碌，干脆不知道要什么信息。还有些管理人员则可能并不要某种应该要的信息。 例如，管理人员需要预测可能出现的新的竞争品。可是，竞争者为了防止对手了解该产品而引发竞争，他们会极力封锁信息。在肯德基炸鸡开发其 “小鸡三明治” 的时候，只有公司上层几位经理知道这个项目。 这之前，肯德基炸鸡店已经开发出某种特殊的三明治配方，而它的供应商必需签订某种保密合同。肯德基炸鸡店在开始把该产品投放到市场上之前，根本不想让竞争对手听到一点风声。 然而，一个拥有良好的营销信息系统的企业可能早就掌握了肯德基计划的蛛丝马迹。他们可能就已经从一个面包供应商那里听到了对肯德基计划的一些议论。他们可能已经风闻肯德基的一位高层管理人员声言要采取措施加强午餐经营。甚至即使是秘密协议，消息也会在不经意之间泄露出来，管理人员只要耳目灵通，就能掌握竞争对手的动向。 公司必须估计到获得一条信息的价值是否抵得上为获取它所花费的成本。信息的价值取决于它的用处，而对此的判断却相当主观。类似地，估计获取一条特殊信息的成本也是不容易的。 收集、处理、储存和传递信息的成本可能呈现加速增长的势头。有时，多增加的信息对于改善管理人员的决策并没有多大贡献，就是说，可能会得不偿失。 5.1.2 信息开发 内部记录 大多数营销管理人员在日常的计划、实施和决策过程中都要经常用到内部记录和各种报告材料。 内部记录信息包括来自公司内部的评价营销绩效的信息和探测营销挑战与机会的信息。 公司的财务部保有销售、成本和现金流动的详细记录，并负责编制财务报告。在餐馆，需要逐日报告的内容包括总销售额、每个服务员的销售额、每个菜品的销售额、客人数、人均消费额等。在饭店，日报表的内容包括客房占用情况、客人数、总收入、平均每日房价、预订而不到的客人数以及入住的团队数等。 对于表5-1中各项问题的回答有助于管理人员评价其营销信息需要。 (见教材P104页) 许多公司利用内部信息来建立其数据库系统，这是一种计算机化的公司内部信息资源采集和加工系统。 营销管理人员可以随时进入这个系统并利用相关资料，以便识别营销机会，发现营销问题，进行营销策划，并对营销效果进行评价。 内部数据库系统比起其他信息来源要更容易进入，也更便宜。但它也有一些不足。由于内部信息资料的搜集往往出自一些常规性的目的，所以对于营销决策来说可能不够充分，形式也可能不合适。 另外，大公司通常每天会形成大量的信息，要相对所有这些信息都进行跟踪是很困难的。所以，数据库当中的资料，应该得到有效的整合,并且借助于各种简便易行的交互通道使管理人员能够很方便有效地加以利用。 每一个公司都可能拥有大量为管理人员所不知道的或未曾注意的信息这些信息分散在无数的数据库、计划和记录当中，甚至埋藏在很多资深管理人员的头脑当中。所以，公司必须努力发掘这种信息金矿，以便使管理人员能更容易地寻求问题的答案并做出明智的决策。 如今，越来越多的公司开始建设自己的资料库来储存其顾客资料，这样可以更容易地进行信息处理。利用这些有效的信息处理技术，可以发现数据中所隐含的有意义的模式，并有效地向管理人员提供这些信息。 下面是一些公司运用内部记录进行决策的例子: ■ 饭店管理人员运用预订记录和入住登记信息来及时地调整其广告和