第6章 广告文案.pptVIP

第6章 广告创作 内容提要： 广告文案 平面广告的设计与制作 电子类广告的设计制作 7.1广告文案的含义 广告文案：是广告写作的产品，又叫广告文、广告文案。 广告文案应具有吸引性、传递性、说服性、鼓动性等特点。 广告文案写作应考虑以下特点： 销售性：广告文案的目的是销售商品。销售性是广告文案首要特性。 产品性：应准确表达产品属性、产品层次、产品特点以及所述求的重点内容。 针对性：针对目标市场的消费者，诉求对象要准确、具体。 媒体性：广告文案的撰写内容和表现形式，要依据广告商品的产品定位和最佳广告媒体组合的特征来创作。只有适应不同媒体的特点，才能将最充分的广告信息传递给目标消费群。 策略性：广告文案应与整体广告策略相适应，依据广告策略所制定的方向来设计广告内容与表现形式。 规模性：要依据广告时间的长短、广告空间幅度的大小，广告发布的频率和周期等要求来进行广告文案写作。 广告文案的构成 广告文案的构成：标题+正文+标语+随文等。 标题：按其内容与组合形式的不同，可分为： 直接标题：宜事式、新闻式、颂扬式、号召式、对比式、祈求式、问答式、夸张式。 间接标题：悬念式、寓意式、提问式、幽默式、比喻式 复合标题：用2-3条较短的标题组合而成的标题群。 复合标题中由于各标题所起的作用不同，划分为正题、副题、引题三种类型标题。其中： 引题说明广告商品的背景， 正题点明广告主旨， 副题补充说明正题。 广告正文 广告正文，是广告文案的躯体，广告的目标和内容，主要是通过广告正文传递的。 广告正文在不同的媒体中有不同的表现形式。 在印刷品中，正文以文字语言叙述，一般称作广告文案。 在广播中，正文以口头语言报道，叫做脚本。 在电视中，正文以语言结合画面来叙述，叫做故事板。 在实物中，正文以文字结合商品实体来叙述。 广告正文（续） 广告正文的写作应注意以下几点： 主题明确——广告主题，是广告的诉求重点。 一则广告最好只有一个突出的广告主题，弱化其它主题，突出说明商品的主要优点或给予消费者的独特的消费观念。 简明易懂——精简扼要、交代明白。 广告正文的长短主要取决于商品种类、媒体使用类型、表现要求等因素。 生动有趣——广告是说服的艺术，要求广告正文不但说理，而且要讲精，既要用概括的语言说明要购买产品之理，又要结合生活情趣以艺术性的语言来引发人们的购买欲望。 正文要生动、别致、贴切、形象，使广告具有趣味性、人情味，使消费者感到亲切、乐于接受。 有号召力——广告的目的是通知告知，劝导消费者进而促成购买。因此，广告正文必须有鼓动性，有独特的销售主张。 广告号召力的基本前提是广告的真实性、高质量的商品或劳务和良好的经营作风。 广告标语 广告标语，又叫广告口号，它是广告在一定时期内反复使用的特殊宣传语句，是使公众理解和牢记的一个确定的概念。这种观念无形中成为人们购买商品或劳务、惠顾企业的选择依据。 广告标语的写作要求主要包括： 简洁有力——文字简短，容易记忆，字数一般控制在10字以内为佳。 突出特点——突出广告诉求重点，人们记住广告标语，也就熟知了商品、劳务或企业的显著优点。 号召力强——广告标语要有鼓动性，文字要尽可能瞄准目标消费群的消费喜好和审美观念，要押韵动听、富于情感、具有个性。 适应需求——广告标语是在一定时期内反复使用的宣传口号，但并不是一成不变的，它应随着产品品质、市场需求等因素的变化而有所调整，使广告标语能够适应不断变化的消费需求。 随文 随文是广告的必要附加说明，放在广告文案最后或其它位置。 随文的作用是完善产品的其它信息促使顾客购买。如：企业名称、地址、电话、帐号、经销单位等。 广告文案写作的基本原则 广告写作：广告文稿（也称文案、文本）的写作。 广告文案，主要是指用来展示广告宗旨的语言文字，包括广告的标题、标语、正文以及作为附文的商标、商品名称、价格、企业地址等内容。 广告文案写作的基本原则包括： 真实性原则——广告需要“艺术”的表现真实，以取信于人。 效益性原则——广告文案应适应目标消费者的需求，具有文稿诉求上的针对性，能引起社会的共鸣效应。 独创性原则——一是注意把握一个企业、组织、产品的独特风格的特点，并严谨一贯的向公众展示。二是要勇于打破常规。 简洁性原则——广告的语言文字必须简练鲜明、重点突出，使人对广告所要宣传的概念一目了然，同时，语言还要力求浅显易懂，琅琅上口，尽量做到