第7章 产品设计与提升.ppt

市场营销学 第7章 产品设计与提升 成功的品牌（佳能、星巴克等）具有高溢价，并能引发很高的品牌忠诚 新品牌（谷粒谷力）也能引起消费者的想象、投资者的青睐 品牌的功能 （1）品牌具有区别于竞争对手的特性。不管产品在物理上是否存在有意义的差异，品牌本身就是竞争产品之间的重大区别。 （2）品牌能代表一定的质量水平与服务承诺，特别是顾客面临时间或信息的压力时，品牌有助于简化购买决策和降低风险，改进消费者生活质量。 （3）品牌是有利的转换障碍。当品牌承诺逐渐深入人心，品牌就成为企业保护竞争优势的一种强有力的方法，可以有效地阻止顾客转向其它品牌。 （4）品牌具有一定的社会心理含义，有利于提高企业的金融价值。品牌能代表一定的社会阶层（角色）、文化品位、经济收入等身份背景，具有象征意义。意味着：产品价值因品牌得以大幅度提升，品牌的价格溢价保证了品牌持有者可以从中获得额外的利润。 市场营销学 第7章 产品设计与提升 品牌认知评价 （1）品牌知名度：品牌被公众知晓、了解的程度，反映客户关系的广度。 无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度 （2）品牌美誉度：品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，反映品牌社会影响力的好坏。 公众美誉度、社会美誉度、行业美誉度（复杂，只作参考） （3）品牌忠诚度：消费者持续地、排他地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。 无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者 （4）品牌联想：消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等 。 ①品牌属性联想（价格信息、包装或产品外观、使用者型态、使用情境） ②品牌利益联想（功能利益、经验利益、象征利益 ） ③品牌态度（消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。如对旅馆的态度建立在位置方便、房间舒适、外观设计、服务质量、娱乐设施、食品质量、安全可靠、收费价格上） 市场营销学 第7章 产品设计与提升 银行理财产品频现“零收益” 继去年年末招商银行、浦东银行、中国银行部分到期的理财产品陆续出现“零收益”之后，今年2月到期的部分银行理财产品中，再次出现了6款零收益产品。数目之多，令人惊讶。至此，已有9款左右到期的银行理财产品实际收益为零。在这些产品中，当初对外介绍的预期收益率最高的达到28%，最低的也预计为10%。可是，实际结果和预测相差的如此悬殊，令人不得不担忧一致以稳健形象示人的银行理财，在公众心中的印象会不会被改变呢？会不会产生信任危机呢？ 品牌化决策 （1）未加工原料，如棉、谷物、矿砂、石油等 （2）不会因制造者不同而产生差异，如生铁、有色金属，标明生产厂家就够了 （3）习惯于无品牌，如面粉、大米、水果等 茶叶品牌化程度低，制约行业发展 多年来，我国的茶叶市场被形象地比喻为”有姓无名”。有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指没有品牌。而茶叶这种很难从理性上进行品质甄别，又充满文化涵义的产品，恰恰是最需要品牌支撑的。茶叶品牌建设的落后，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。 没有品牌，就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1~2美元，平均茶价比印度低4成，比斯里兰卡低6成多，甚至比肯尼亚还要低2成。当今世界著名的茶叶品牌和大型茶叶企业，并不为中国人所拥有。被称为世界茶叶第一品牌的英国联合利华的“立顿”茶，年销售额达数十亿美元，一个品牌就超过我国茶叶的出口总值。 市场营销学 第7章 产品设计与提升 匀质商品，小范围产地产销商品，临时及一次性商品，鲜活商品，零星琐碎、品种繁多的小商品。 市场营销学 第7章 产品设计与提升 品牌化的实质是赋予产品一种品牌所具有的能力，其根本就是创造差别使自己与众不同。 品牌建设过程： 品牌共鸣模型认为品牌建立在一定的依次层级上，从低到高依次为： （1）保证品牌的差异，利用具体的产品等级和顾客需求，以确保将顾客头脑中的品牌与产品的差异性联系在一起，并获得广泛的认知； （2）通过许多有形和无形的品牌联想，牢固地在顾客心中建立品牌含义； （3）就有关品牌的判断和感觉引出适当的顾客响应； （4）把品牌相应转化为顾客和品牌间的一种强烈而活跃的忠诚关系。 品牌归属决策 （1）制造商品牌：大多数著名品牌的所有者都是制造商，解放、长虹、海尔、美的、微软、思科、GE、可口可乐等 （2）渠道品牌：只有规模巨大、市场面广、