第七章市场区隔与目标市场选择 - my数位学习.pptVIP

9.4 行銷通路決策 9.4.1 通路型態的選擇 4.市場因素 (1)市場類別 工業品市場之產品複雜性高，宜使用直接通路(人員銷售)，而消費品市場宜使用間接通路。 (2)市場區域是否集中 若市場區域集中，使用直接通路可以降低成本，若市場區域分散，宜使用間接接通路。 9.4 行銷通路決策 9.4.2 通路的密度(intensity of distribution) 通路的密度是指在特定地區內，要使用多少個中間商。依據中間商數目之多寡排列，企業可使用下列三種類型：1.密集式配銷(intensive distribution)2.選擇式配銷(selective distribution)3.獨家式配銷(exclusive distribution) 密 集 式 選 擇 式 獨 家 式 銷售據點 很多 少許據點 一家 產品特性 方便品 選購品 特殊品 實例 7-eleven全家等便利超商 服飾皮鞋專賣店 中華賓士 勞力士錶 9.4 行銷通路決策 行銷典範：日本第一服裝品牌UNIQLO的通路 日本第一服裝品牌UNIQLO，販售平價、高品質的休閒服 飾，目前日本國內共擁有812家、海外140家分店，營收 總額達6850億日幣（約合台幣2530億元），於全球大型 服裝業者中排名第5，僅次於ZARA、GAP、HM和美國 Limited集團。2010年4月，UNIQLO（優衣庫）在紐約 第五大道，開設賣場面積共2500坪的全球旗艦店，宣示 將成為世界知名品牌，與一流精品品牌共爭一席之地。 UNIQLO的廣告標語是：「在這裡，每個人都能找到一 件屬於自己的衣服。」 9.5 通路的領導、合作與衝突 9.5.1 通路領導(channel leadership) 在通路系統中，有些通路成員在整個通路系統中具有領導的角色，我們稱之為通路領袖。通路領袖有可能是中間商(7-Eleven)，但也有可能是製造商(NIKE、SONY)。通路領袖之所以能有較佳的地位，是因為他可能擁有下列五種權力： 製 造 商 中 間 商 懲罰權 不供應新新產品 提高上架費、或要求撤架 獎賞權 優先供應新產品 降低上架費 合法權 經銷契約 加盟契約 專家權 製造商之專業知識 中間商專業知識 參考權 受中間商之尊敬 受製造商之尊敬 9.5 通路的領導、合作與衝突 行銷Discovery：通路上架費 強勢的通路商會要求供應商，一項產品若要進入通路 上架，供應商得支付及分攤許多附加費用，除了上架 費等，連促銷失敗的費用也要供應商自行吸收。以某 便利商店為例，一個新供應商想進入該便利商店， 產品的進貨利潤折扣條件約在60-80%之間，上架前三 個月，若產品的進貨利潤折扣條件是60%，也就是市價 10元的產品以6元進價，若三個月內總銷售金額500萬 元，就要再加上75萬元上架費，總上架費100萬元就 占了總營業額的20%。 9.5 通路的領導、合作與衝突 9.5.2 通路合作 通路合作是指通路成員間的協調、合作、互惠、與夥伴關係，也就是通路成員間，彼此間相互扶持，追求全體利益極大。 例如：博客來網路書店與7-11統一超商策略聯盟，又邀 統一超商入股物流中心移往統一超商旗下文化商品物流 公司大智通。 9.5 通路的領導、合作與衝突 行銷典範：通路的合作關係 銀行ATM經營講求24小時方便性，銀行ATM搶行外通路， 7-11、全家、萊爾富、OK等便利商店，成為業者銀行 在分行據點有限下，搶攻外部通路的第一選擇。由於 超商ATM已飽和，業者另找通路合作伙伴，鎖定連鎖速 食、藥妝通路。但ATM的營運成本是很龐大的問題，為 提高ATM附加價值且延伸金融服務，台新銀行自今年開 始從過去以提款、轉帳為主的提款機進駐全家便利商店 ，慢慢改變為轉多元的存提款機，以吸引更多消費者 使用。 9.5 通路的領導、合作與衝突 9.5.3 通路衝突(conflict) 通路衝突是指通路成員間的緊張關係，亦即供應商（或經銷商）知覺到經銷商（或供應商）所從事的行為會妨礙其目標的達成，可分為 1.垂直衝突 2.水平衝突 3.多重通路衝突 製造商 消費者 便利商店B 便利商店A 量販店 垂直衝突 水平衝突 多通路衝突 9.5 通路的領導、合作與衝突 全球視野：精品業者與零售商之衝突 精品業者認為網路商店並不是合適通路，但金融風暴的 影響改變了精品業者的思維。2009年，全球精品業營收 低於2,300億美元，下滑8%，於是精品業者縮減展店預 算，擴張網路商店。網路銷售有許多優勢，少了中間商 ，可以提高利潤，隨著科技進步，網站可以播放影片， 提供即時協助等服務。由於百貨公司存貨過多，因而降 價求售，卻影響精品業者之品牌形象，造成精品業者的 不