感动营销与顾客忠诚度.pdfVIP

云南社会主义学院学报 年第 期（总第 期） ·理论研究与探索· !# $ !% 感动营销与顾客忠诚度 周志强 刘 琨 〔摘 要〕 顾客忠诚度是企业利润的重要来源，是企业市场地位得到加强的保 证。然而，当前中国的顾客忠诚度很低，究其原因，企业没有感动顾客。文章通过感动营 销消费者行为心理分析来探讨其对于企业提升顾客忠诚度的必要性，并在感动营销案 例分析的基础上，对企业如何利用感动营销提升顾客忠诚度提出相关对策建议。 〔关键词〕 顾客忠诚度；感动营销；顾客关系管理；顾客终生价值 〔中图分类号〕 〔文献标识码〕 〔文章编号〕 （ ） /01232 4 1501-6.11 6775 71-77,8-72 顾客忠诚度（ ）是指顾客愿意 感动营销才有了市场。 !#$%’( )%*+)$* 长期选择某个供应商或品牌的程度。它是消费者购 一、感动营销消费心理分析和其对企业的必要 买行为的要素之一，也是企业利润的重要来源。因 性 为顾客会购买更多产品或者服务，从而公司的销售 $、感动营销消费者行为心理分析 得以增长。而且，吸引一个新顾客的成本是留住一 马斯洛的需求层次理论把人类的需求分为五 个老顾客的,-.倍。公司的市场地位也将得到加强， 级：生理，安全，社交，尊重和自我实现的需要。企业 因为消费者不会购买竞争对手的产品。公司对价格 在为消费者提供产品和服务的过程中，个性化的营 战的敏感程度将会降低，因为消费者对价格的细小 销行为能充分满足消费者情感、归宿感和受人尊重 差别不会太敏感。忠诚的顾客对于“买什么”和“到 的心理需要，消费者感受到的不再是冷冰冰的产品 哪里买”都有自己的观点，还会介绍其他顾客到该 和服务，而是来自企业的体贴和呵护，并因此而感 公司购买。因此，提升顾客忠诚度显得非常重要。然 动，企业相应地获得的是顾客的高度满意和忠诚。 而，当前中国的消费者忠诚度很低，只要一打价格 心理学研究表明：顾客很愿意为他们所中意的企业 战，消费者立刻转移，有时只是有新的牌子新的概 给予他们的忠诚。企业的营销行为越能让顾客感觉 念出现，消费者就会尝试。营销的手段因此变得单 他们被在意、重视，就越能真正的打动消费者，顾客 一，降价，玩概念。营销的水平似乎很低，市场的次 就越愿意表示他们对企业的忠诚。 序由此很乱。另一边，消费者抱怨企业短期行为，做 ! 、感动营销对于提升顾客忠诚度的必要性 表面文章，购买前后两副面孔。究其原因，企业没有 最近几年来，营销市场顾客的需求面，在不断 感动消费者，消费者也没有被品牌感动。感动是基 地发生量变和质变。具体表现如下： 于人性中对于真善美的追求。无论物质多么发达， 第一，生产者的供给经济面已经演化为消费者 无论科技如何进步，无论中外文化差异多大，人们 的需求经济面。当前，在供大于求的“生产过剩时 都渴望感动。但是，在这个物欲横流的社会，人们生 代”，消费者已成为卖方市场的核心。大众消费的职 活在麻木和理性之中，生活在不满和迷茫之中。不 能已经从单纯的商品功能性满足，拓展到了感受性 要说商业体验，就是在我们的日常生活体验中，感 满足，看上帝脸色行事决非哗众取宠和危言耸听。 动也是极其稀缺的。唯其稀缺，人们更加渴望感动。 第二，随着竞争的加剧，基于产品和服务的竞 这种渴望感动的需求的存在，是感动营销存在的基 争优势由于其易模仿性正在日益减弱，互联网的强 础。也是由于这种需求的存在，“感动”频繁地出现， 大信息资讯也使得消费者的搜索成本日益降低，产 作者简介：周志强（ ），男，云南财贸学院区域发展研究所硕士研究生，主要研究企业战略管理。 $%%’ 刘 琨（ ），男，云南财贸学院会计学院，会计师