浅析品种化妆品的体验营销.pdfVIP

浅v 穆今◇t◇妙◇◇穆◇◇镱 ●张琳 (山东工商学院，山东烟台264003) [关键词】品牌化妆品；体验营销 [摘要]消费体验已成为消费者购买品牌化妆品的重要影响因素。本文用伯恩特· 施密特体验管理的战略五模块分析了品牌化妆品的体验营销策略。 [文献标识码]A [文章编号]1009—0061(2008)05—0097—02 经济的发展与商品的富足使消费者购买决定因 上的需要。尤其是品牌化妆品、’品牌化妆品的目标 素发生重大改变。消费者的购物过程已不仅是物质满 消费者是高收入的年轻或中年女性．她们物质生活 足的过程．同时也是情感满足与精神享受的过程。顾 相当富足，讲求生活质量与品位，追求个性与自我 客的购物体验日益成为消费决策的重要影响因素。 的实现。这部分消费者中很多人将化妆品的购买与 一、体验与体验营销 使用作为生活中的一种享受。是其观念、价值、生活 《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯． 方式的一种体现方法。因而她们在化妆品购买中。 吉尔摩提出，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力 不仅重视产品的功能与效用．更在意企业与产品给 甚至精神的某一特定水平时．他意识中所产生的美 她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因 好感觉．是某个人本身心智状态与那些策划事件之 而对品牌化妆品企业来说。为顾客提供独特、积极 间互动作用的结果”． 的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。 伯恩特．施密特在他所著的《体验式营销》一书 三、品牌化妆品的体验营销策略 中，从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体 1、感官体验 验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验。感 感官体验是基础体验．是企业的产品能否吸引 官体验就是通过利用各种感觉，如视觉、听觉、触觉、 消费者的注意的关键。品牌化妆品企业可从视觉、 味觉和嗅觉等建立感官上的体验．促使消费者产生 听觉、触觉、嗅觉等方面来打造感官体验。 美学的愉悦、兴奋、美丽与满足；情感体验是指通过 视觉体验：视觉体验主要在于色彩与造型的设 激发消费者内在的感情和情绪．触动顾客的内心情 计，包括产品包装、产品展柜及销售人员的服装色 感．创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生 彩与造型的设计。企业应通过市场营销调研，发现 强烈的偏好：思考体验指诉求于智力让顾客获得认 和分析目标消费者喜欢的色彩与造型．协调地加以 知和解决问题的体验：行动体验则通过提高人们的 运用．打造出一个明亮而又舒适地购物环境．吸引 生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方 消费者走近产品、了解产品。 式来丰富顾客的生活：关联体验包含了感官、情感、 听觉与触觉体验：好的音乐能够烘托出一种轻 思考、与行动的很多方面，但超越了个人情感、个性． 松和谐的气氛。放松消费者的心情。企业的化妆品 并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联，从而 营销现场应播放一些经精心挑选、旋律优美的背景 建立对某种品牌的偏好．同时让使用该品牌的人们 音乐。使顾客在音乐声中慢慢欣赏、挑选产品：企业 形成一个特定群体。他把这五种体验作为对顾客体 通过提供试用产品，让消费者接触和涂抹产品．使 验进行管理的战略模块。 她们亲自体验一下产品给他们带来的感觉。 二、品牌化妆品实施体验营销的必要性 2、情感体验 化妆品是妆扮生命、美