浅析网媒宣传语境对民族品牌的形塑——以化妆品行业为例.pdfVIP

紧l丁蠢誊瀚蓬论 透橇传播实践 0躐GNA黜Q鞠醛焱黼器O传播视域一品牌营销 浅析网媒宣传语境对民族品牌的形塑 ——以化妆品行业为例 郭钰琳 (福州大学人文社会科学院福建福州350108) 摘要：在网络时代与消费时代重合的现代社会中，网络不仅为化妆品提供了重 要的营销渠道，其世界中话语权的指挥棒也左右摇摆地引导着化妆品市场的发展。网 媒作为当代最主要的文化媒介之一深刻地影响了人们的生活方式，作为互联网的四大 门户网站——网易、新浪、腾讯、搜狐更是成为人们生活中不可或缺的资讯站，各网站 相应版块中对于民族品牌化妆品报道言词使用的偏差与宣传方式的失语正默化地建 构起不利于民族品牌发展的弱势意见气候。主流网媒亟待重新审视与改进对舆论场域 的建构，为振兴民族品牌贡献一份媒介力量。 关键词：网络媒体 民族品牌化妆品 宣传语言 标签 一、引言 中国化妆品行业至今已经走过了三十多年的历史，在这短短的几十年里，形成了一个初具规模的产业形 态，网络时代的来临更是加速了这个行业的发展进程。从2013年各季度的化妆品行业报告可得，化妆品行业的 日均搜索指数均突破了300万次，而单日的搜索峰值均出现在了网络电商促销的当日。网络作为一种购物渠道 在化妆品行业中扮演着愈加重要的角色。而除了营销渠道本身，网络还承载着信息传播、广告宣传的媒介作用， 并对各品牌企业的形象塑造、发展态势产生着重要影响。 目前，中国化妆品年销售额达到了500多亿元人民币，并正以平均每年23．8％一41％的速度增长。但在这 个宏观数字的背后，值得我们注意的是近乎九成中国化妆品市场的销售额是由国外品牌获得的，近年来它们不 仅在垄断着国内高端化妆品市场，还开始逐步向低端市场渗透，而民族品牌不论是市场份额还是品牌口碑上都 处于相对不利的地位。化妆品行业在网络世界中的产品营销、品牌宣传都要依附于网络媒介的话语传播。在中 国网民人数达到6．18亿的网络时代，民族品牌化妆品要取得市场竞争的有利地位必然要先争取到网络话语 权。 目前对于民族品牌化妆品行业的相关研究，多着重从品牌发展的内因角度来分析其发展存在的问题，诸如 国内品牌市场营销能力薄弱、资金运转方式单一等，以及外资品牌强势介入的外因角度。这里我们将从媒介传 播角度切入，来浅析网络媒介营造的语境场是如何影响民族品牌化妆品的发展，以及分析其品牌形塑过程中存 在的问题与相关对策。 =、网媒在民族品牌宣传语言上偏差性 近年来，随着中国网民人数不断扩张地递增，中国的门户型网站也在迅猛发展，其中腾讯、新浪、网易、搜狐 并驾齐驱成为中国四大门户网站。应运而生的四家互联网站在高速发展的网络时代逐渐成为人们生活方式中 的一部分，其所提供的丰富信息使之成为人们生活中不可或缺的资讯站。这里我们由“腾讯／新浪／搜狐／网易 民族品牌化妆品”这四组关键字进行百度新闻搜索，并按照焦点排序的方式收集搜索网页中前30篇样本报道， 并对这120篇样本内容进行考察，分析四大门户网站在民族品牌化妆品宣传语言上的形塑作用与存在的问题。 2叭4年第7期(总第119期) l东南传播● (一)网媒对化妆品民族品牌报道语言的压抑性 板印象，此种人为式的标签成为民族品牌化妆品无形的“价 在财经、综合等版块对于民族品牌化妆品的报道中，其 格界定”符，将其牢牢地钉在了消费者印象中低端产品。进一 内容集中于国内化妆品行业的宏观发展情况。此类报道的新 步来说，手握话语权的传媒语言还会影响到相关企业对自身 闻标题的重点关键词，出现了语意的两极分化现象。一类标 的看法与市场定位。部分企业将在很大程度上不自觉地融入 题集中于积极词意的累构，诸如“逆袭”、“逐渐